Два из трех — совсем неплохо.
Мит Лоуф, из песни «Bat out of hell» ♦ Работа всех двигателей роста со средней эффективностью не приведет к существенному повышению темпов роста.
♦ Удовлетворительные темпы роста можно обеспечить за счет высокоэффективного использования по меньшей мере одного двигателя.
♦ Отличные или выдающиеся темпы роста достигаются за счет высокоэффективного использования двух или трех двигателей.
♦ Сбои в работе одного двигателя роста можно компенсировать за счет высокоэффективного использования других.
В предыдущей главе мы показали, что выбор сегмента рынка действительно важен для компании и что увеличение выручки происходит за счет трех факторов, или двигателей роста: потенциала собственных активов, сделок слияния и поглощения, а также увеличения доли рынка. Пора перейти к их более подробному анализу.
Используя описанную выше методику, мы попытаемся заглянуть дальше усредненных показателей и объяснить, в каких случаях компании добиваются выдающихся, высоких, удовлетворительных и низких темпов роста. Мы подробно проанализируем три двигателя роста и рассмотрим, как каждый из них стимулирует рост и повышение стоимости компании.
Для этого мы подробно рассмотрим источники роста и способы создания стоимости на примерах реальных компаний из нашей базы данных по декомпозиции роста. Проанализировав работу двигателей роста на основе достаточно большой выборки компаний, мы сможем определить, как различные комбинации и различные уровни эффективности этих двигателей влияют на объем выручки и увеличение доходности для акционеров.
Поскольку нам пришлось провести очень подробный анализ годовых отчетов компаний, мы ограничились периодом с 1999 по 2006 г., поскольку именно в этот период мы можем проследить динамику каждого сегмента год за годом[20]. Хотя мы не смогли получить полную картину в долгосрочной перспективе, нам удалось подробно изучить деятельность компаний за эти шесть лет и сравнить динамику их роста в кратко- и среднесрочной перспективе. Любопытно, что еще один наш анализ показал: темпы роста компании и увеличение совокупного дохода акционеров гораздо меньше связаны между собой в краткосрочной перспективе, чем в долгосрочной. Следовательно, в долгосрочной перспективе обнаруженные нами тенденции проявятся еще нагляднее.
Эффективность двигателей роста
Несколько замечаний о терминологии. Когда мы говорим, что компания эффективно использует один из двигателей роста, то имеем в виду, что в течение рассматриваемого периода темпы ее роста за счет этого двигателя находятся в верхнем квартиле нашей выборки. Что это значит для компаний из нашей базы данных по декомпозиции роста?
— Мы утверждаем, что компания эффективно использовала двигатель «потенциал собственных активов», когда ее среднегодовые темпы роста за счет развития соответствующих сегментов рынка составляют не менее 8,5 %.
— Мы говорим об эффективном использовании двигателя «слияния и поглощения», если за счет неорганического роста компания добилась роста выручки как минимум на 4,5 % в год.
— Об эффективном использовании двигателя «увеличение доли рынка» свидетельствует прирост выручки компании на 2,3 % в год или более в результате органического роста ее доли рынка.
Естественно, эти цифры являются пороговыми только для существующей выборки и варьируются в зависимости от отрасли и периода исследования. Мы регулярно проводим сравнительный анализ отраслей и отдельных компаний для поддержания точности и актуальности наших данных.
Необходимо ввести еще несколько дополнительных определений.
— Сверхэффективное использование двигателя — это ситуация, когда по темпам роста за счет этого двигателя компания оказывается в верхнем дециле выборки.
— Сбои в работе двигателя — обратная ситуация, когда по темпам роста за счет использования этого двигателя компания находится в нижнем квартиле выборки.
