школы. «В одной из игр, которую мы проводили, один из игроков резко остановился и повернулся, и почти вся подошва одной из его кроссовок практически оторвалась, – вспоминал Вуден много лет спустя. – Она просто свисала с пятки. На полу стояла только его ступня в носке. Я вернулся обратно к Converse».
Компания U.S. Rubber и ее Keds, судя по всему, выбрали более традиционный подход к созданию бренда. В рекламе Keds упор делали на качество обуви, заполняя целую журнальную страницу позитивным рекламным текстом. Номер 1924 года журнала американских бойскаутов «Boy’s Life» представил притчу о мальчиках из деревни в Новой Англии, которые носили на одной ноге Keds, а на второй ноге обувь другого бренда. Поиграв в бейсбол, полазав по деревьям и сделав все то, что обычно делают мальчишки, они отправились на местную фабрику Keds, где оба спортивных ботинка проверили на износ и долговечность. Представленная через призму тестирования товара реклама использует классический маркетинговый хит: получите лучшее за свои деньги. Реклама в «Popular Mechanics» утверждала: «Чем больше вы платите, тем больше вы получаете, но максимум полезности, сколько бы вы ни потратили». Когда реклама вышла в апреле 1929 года, пара Keds стоила от 1 до 4 долларов (примерно 60 долларов в перерасчете на цены 2017 года). Несколькими годами ранее мужские Converse All Star стоили в магазинах 2 доллара 85 центов.
Новым в рекламе Keds была их доступность для всех, особенно если речь шла о половой принадлежности. В номере за 1928 год «Everygirl’s Magazine», журнала американской организации девочек «Костер», Keds превозносили практически за те же качества, что и в «Boy’s Life»: сцепление с поверхностью при лазании, скорость на спортивных площадках и неслышные шаги на резиновой подошве, позволяющей наблюдателям за птицами приблизиться к пернатому экземпляру. Подразумеваемый посыл заключался в том, что такое времяпрепровождение – для всех, как и сами Keds. Этот посыл работал, особенно в то время, когда лишь немногие бренды спортивной обуви адресовали рекламу женщинам.
Если бы Keds захотела, она могла бы, как и Converse, пойти по пути поддержки бренда знаменитостями: в 1920-х годах эта спортивная обувь была популярна у теннисистов, особенно у теннисисток.
«Лицом» бренда могла бы стать Хелен Уиллз, международная звезда тенниса, выигравшая в одиночном разряде девятнадцать турниров Большого шлема. Лишь недавно ее достижение превзошла Серена Уильямс. В 1924 году Уиллз выиграла свой первый Уимблдон и завоевала золотые медали на Олимпиаде в Париже в одиночном и парном разрядах. В тот год американцы завоевали все пять олимпийских медалей в теннисе, и каждый из игроков выступал в Keds. Этот момент наверняка использовал какой-нибудь обувной магазин, даже если сам бренд этого не сделал.
Еще одной чертой рекламы Keds того времени, адресованной взрослым, игравшим в теннис, или карабкающимся по камням мальчику или девочке, было настойчивое подчеркивание того факта, что только у этой обуви есть сбоку надпись «Keds». Такой акцент на подлинности, на том, чтобы оригинал не путали с имитациями, был общим для Keds и Converse, и он будет важным для обеих компаний в последующие годы. Названия компаний, которые смогут пережить двойное потрясение, Великой депрессии и Второй мировой войны, после этих испытаний станут общеизвестными. Keds и Converse будут среди выживших. Но им потребуются все силы, чтобы защититься от заокеанских конкурентов, которым предстояло вступить в бой за преимущество на рынке спортивной обуви.
4. Война и братья
5 августа 1936 года двадцатидвухлетний Джесси Оуэнс присел в стартовой позиции на беговой дорожке Олимпийского стадиона в Берлине. Бегун из Огайо и еще пять спринтеров ждали, когда судья на старте поднимет руку и выстрелит из стартового пистолета, отправив их на дистанцию в 200 метров.
Этой беговой дорожке было далеко до полиуретановых всепогодных покрытий наших дней. Перед спринтерскими забегами на Олимпиаде в Берлине тренеры лопатами делали зарубки на грунтовом треке, чтобы у бегунов было лучше сцепление на старте. В то время металлические стартовые блоки не использовались, поэтому спортсменам приходилось буквально «зарываться» в землю, чтобы хорошо стартовать.
Обувь спринтеров тоже была другой. На ногах у Оуэнса, как рассказывает история, была пара, которую ему вручил на тренировке невзрачный немец-коротышка, собственноручно ее сшивший. Немцу хотелось, чтобы максимальное число спортсменов надели шиповки, которые он сшил в своем родном Херцогенаурахе, маленьком городке в Баварии.
Когда Адольф Дасслер, для друзей Ади, доехал по автобану до Берлина со своим мешком шиповок, он сделал это в надежде на то, что хотя бы один олимпийский чемпион будет обут в шиповки с его семейной фабрики Gebrüder Dassler Schuhfabrik.
Дасслер дружил с немецким тренером по легкой атлетике, поэтому ему легко было добиться того, чтобы нацистская команда бегунов обулась в его творения. Чтобы увеличить свои шансы на то, что его шиповки будут на победителе, он обратился и к иностранным спортсменам. Возглавлял его список талантливый молодой американский бегун, чье имя еще до Олимпийских игр стало сенсацией.
Годом раньше Оуэнс установил три мировых рекорда и замахнулся на четвертый, и все это меньше, чем за час. Несмотря на поразительный успех, Оуэнсу вместе с другими чернокожими студентами университета штата Огайо пришлось жить за пределами кампуса, есть в других ресторанах и селиться в других отелях, чем его белым товарищам по команде. Расистские комментарии и пропаганда против чернокожих сопровождали пребывание Оуэнса на «нацистской Олимпиаде», и много было разговоров и о его талантах, и о его цвете кожи. Собралась толпа любопытных, чтобы увидеть спортсмена, когда его пароход прибыл в Германию.
После того как немецкий тренер провел Дасслера в Олимпийскую деревню, тот, почти не владея английским, жестами предложил Оуэнсу опробовать его шиповки. Черные беговые шиповки, которые выбрал Оуэнс, были из дубленой телячьей кожи с вкрученными вручную металлическими шипами длиной 17 мм у носа и постепенно уменьшающимися до 15 мм у подъема свода стопы. Шипы отклонялись кнаружи для лучшего сцепления с треком. По бокам шиповок располагались две темные кожаные полоски.
Оуэнс победил, установив мировой рекорд в 20,7 секунды на дистанции в 200 м, намного опередив финишировавшего вторым его товарища по команде Мэка Робинсона (старшего брата Джеки Робинсон). Четыре дня спустя, как начинающий эстафету 4 х 100 м, Оуэнс снова завоевал золото и снова установил мировой рекорд.
Нацистская элита обеспечила презентацию Игр 1936 года. Факельная эстафета, синоним современной эстафеты олимпийского огня, была придумана для этих Игр немецкими спортивными чиновниками. Каждая деталь была продумана и исполнена так, чтобы показать Германию Адольфа Гитлера в положительном свете. А это означало,
