Пока нет ни специализированной системы учета для концепции тройного критерия, ни универсальных стандартов для оценки ее составляющих. Это побуждает крупные корпорации составлять объемные отчеты, показывающие ее деятельность в лучшем свете, при этом не проводя никаких реальных изменений. Например, честная конкуренция, о которой так много говорится, по-прежнему охватывает не более 0,2 процента всего ассортимента продуктов. Концепция корпоративной социальной ответственности бизнеса касается того, как вы распоряжаетесь дополнительной прибылью, если она у вас есть и если акционеры не занимаются неотступным контролем ваших действий. Безусловно, концепция тройного критерия очень важна, но, к сожалению, зачастую людям и методам распределения прибыли при традиционном ведении бизнеса уделяется лишь номинальное внимание.
Большинство концепций, содержащих три компонента, можно представить в виде двух дилемм с общей ценностью. В данном случае речь идет о «прибыли и людях» и «прибыли и планете». Стоит всегда помнить, что забота о состоянии планеты — плод усилий очень многих людей, так что возможны три сочетания указанных компонентов. Мы сосредоточиваемся на прибыли, потому что спасти планету невозможно, пока забота об экологии не перейдет в разряд устойчивых, практически автономных действий; и именно люди получают прибыль и улучшают свое благосостояние.
Можно ли делать что-то приносящее пользу всему обществу и при этом получать прибыль? Можно ли заботиться об окружающей среде и убедить остальных поддержать вас в этом? Обе эти стратегии реалистичны, как мы видели в части I. Вполне возможно увлечь людей, предложив обе эти идеи. Людям нужна высокая цель, а забота об окружающей среде — вклад в будущее их детей и внуков. По сравнению с этим задача повысить прибыль акционеров не кажется такой уж значимой.
Дело не ограничивается тем, что все сотрудники вносят свою лепту в создание более инновационных продуктов. Важно их совместное участие. Перед ними стоит сверхцель, объединяющая их интересы и служащая общему благу. Их усилия — не просто сумма составляющих: их можно сравнить с пятью поколениями ремесленников, создававших некоторые соборы в Европе и часто умиравших еще до завершения строительства, так и не увидев результаты своего труда.
Когда речь заходит об окружающей среде, необходимо внести поправки в доктрину о выживании сильнейших, на основе которой традиционно действует бизнес. Выживание человека возможно только в определенной среде, поэтому его деятельность должна быть оптимальным образом соотнесена с экосистемой, в которой он существует.
На рис. 7.18 концепция тройного критерия представлена в формате дилеммы: по вертикальной оси отображается прибыль, а по горизонтальной — люди и планета. Здесь показано, что прибыль без учета важности людей и планеты ведет к расхищению природных ресурсов (левый верхний угол). Недостаточный объем прибыли приведет к появлению непосильных налогов, которых все равно будет слишком мало и которые поступят слишком поздно для спасения планеты. Единственная надежда человечества — объединение всех трех компонентов (правый верхний угол) и признание ценности, которая создается в результате пересечения компонентов, как в первоначальной модели.
Рис. 7.18. Концепция тройного критерия
Хотите изменить мир — измените его стандарты: теория BLab и Джей Гилберт, Барт Хоулан и Эндрю Кэссои
Когда нам удастся объединить три компонента концепции тройного критерия, нам необходимо будет найти способы поддерживать изменения и доказать, чего мы стоим. В своей лекции, доступной в интернете, Джей Гилберт представил идею социально ответственной корпорации, или BCorp (benefit corporation), основанной на постулате Махатмы Ганди: «Если хочешь изменить мир, изменись сам». Любая корпорация, заявляющая о социальной ответственности своего бизнеса и поддержке местного сообщества и окружающей среды, должна быть сертифицирована некоммерческой организацией. Сертификация проходит под наблюдением компании BLab, которую Гилберт основал совместно с Бартом Хоуланом и Эндрю Кэссои. На момент публикации этой книги было сертифицировано 748 компаний в 27 странах и 60 отраслях. Большинство из них расположены в США.
В статье «Спасти капитализм от самого себя: в центре революции BCorp» (Saving capitalism from itself: Inside the BCorp revolution, 2010) Джон Ричардсон описывает эволюцию капитализма и появление такого феномена, как социально ответственная корпорация, или BCorp (рис. 7.19). По его словам, «идея социально ответственных корпораций может поначалу казаться столь же эксцентричной и непопулярной, как идея гражданских прав для чернокожих или право голосования для женщин. Но она может утвердиться и даже изменить мир». А Гилберт извиняется за то, что вынужден говорить о столь скучных вещах, как законы и стандарты, но напоминает: сказать, что вы занимаетесь «хорошим» делом, всегда легче, чем подтвердить свои слова. Компания BLab оценивает компании по шкале от 0 до 200 и сертифицирует те, которые набрали больше 80 баллов, напоминая, что им есть куда расти и к чему стремиться. По сути, компании начинают соревноваться друг с другом за место в рейтинге. В критерии последнего входят прозрачность, подотчетность и эффективность деятельности. Кроме того, изменения должны быть постоянными и официально закрепленными в деятельности компании, чтобы та не могла пойти на попятный.
Рис. 7.19. Эволюция капитализма
Появление социально ответственных компаний — попытка решить, возможно, величайшую дилемму нашего времени. Речь идет о ликвидации пропасти между коммерческими и некоммерческими институтами, то есть о различии, которое поляризовало общество и сделало многих из самых достойных его членов экономически и политически беспомощными. Сегодня можно быть бедным идеалистом или состоятельным реалистом. Рынок наблюдает, насколько вам нравится ваша работа, и стремится заплатить меньше, если видит, что вы в ней заинтересованы. Ведь всегда найдутся сострадательные энтузиасты, мечтающие трудиться врачами или учителями, и их можно нанять за гораздо меньшую плату. Рынок вычитает из вашей зарплаты ваше мягкосердечие и преданность профессии.
Эта дилемма проиллюстрирована на рис. 7.20. По вертикальной оси — коммерческий сектор, который характеризуется преследованием своих интересов и высокой конкуренцией. По горизонтальной — некоммерческий сектор, участники которого склонны к сотрудничеству. Долгое время это различие было закреплено в законодательной системе и несло в себе огромный психологический и социальный вред, поскольку определяло стереотипы поведения и мотивации людей. Подавление эмоций при ведении бизнеса официально считалось «правильным» поведением, и такие навязанные ярлыки заставляли миллионы людей отказываться от работы в коммерческом секторе. Но истина состоит в том, что коммерческое предприятие — огромный источник потенциальной пользы для мира, за последнее столетие уже приведший к радикальным изменениям в нашем поведении.
