Книга Возвращение в дивный новый мир - Олдос Хаксли

Выживание демократии зависит от способности большого числа людей делать реалистичный выбор в свете доступной им адекватной информации. Диктатура же держится на цензуре или искажении фактов, а также на призывах не к разуму и осознанному интересу к себе, а на призывах к страсти и предрассудкам, на апелляции к «скрытым силам», как называл это Гитлер, таящимся в подсознательных глубинах души каждого человека.

На Западе провозглашаются демократические принципы, и множество способных и добросовестных публицистов стараются снабжать избирателей адекватной информацией и убеждать их с помощью разумных аргументов делать реалистический выбор в свете этой информации. Все это превосходно и служит общему благу. Но, к несчастью, пропаганда в западных демократиях, и прежде всего в США, страдает, так сказать, раздвоением личности. Редакционным отделом такой пропаганды руководит демократичный доктор Джекил-пропагандист, который будет просто счастлив доказать, что Джон Дьюи был абсолютно прав относительно способности человека правильно реагировать на истину и разум. Но этот достойный человек контролирует лишь часть механизма массовой информации. Во главе рекламного отдела мы видим отнюдь не демократа, а поборника иррационального подхода, мистера Хайда от пропаганды, а точнее, доктора Хайда, ибо Хайд теперь имеет докторскую степень по психологии и магистерскую – по социологии. Этот доктор Хайд будет сильно опечален, если люди начнут жить в согласии с верой Джона Дьюи в человеческую природу. Истина и разум – дело доктора Джекила, а не его – доктора Хайда. Хайд – мотивационный аналитик, и его дело – это изучение человеческих слабостей и изъянов, исследование тех подсознательных желаний и страхов, которые в значительной степени определяют осознанное мышление и поступки людей. Мистер Хайд делает это не в духе моралиста, желающего изменить людей к лучшему, и не в духе врача, желающего вылечить больного, но ради того, чтобы найти наиболее эффективный способ воспользоваться невежеством и иррациональностью людей к большей материальной выгоде своих заказчиков. Однако, в конце концов, можно утверждать, что «капитализм мертв, царит потребление», а потребление требует услуг опытных продавцов, посвященных в искусство (иногда очень коварное) убеждения. В условиях системы свободного предпринимательства коммерческая пропаганда любого типа становится суровой необходимостью. Однако необходимость вовсе не равнозначна желательности. То, что явно хорошо в сфере экономики, может быть далеко не так хорошо для мужчин и женщин как для избирателей и как просто для людей. Предыдущее, более нравственное поколение было бы глубоко шокировано откровенным цинизмом мотивационных аналитиков. Сегодня мы читаем такую книгу, как «Тайные манипуляторы» мистера Вэнса Паккарда, и она нас скорее забавляет, нежели ужасает, и скорее вызывает недовольство, нежели возмущение. Но иного и нельзя было ожидать после Фрейда, после бихевиоризма, после появления массового производства, которому как воздух необходимо массовое потребление. Но чего, можем мы спросить, нам стоит ожидать в будущем? Будет ли в долгосрочной перспективе деятельность Хайда совместима с деятельностью доктора Джекила? Сможет ли кампания в пользу разумности успешно противостоять другой, более энергичной кампании в пользу иррациональности? Я не стану даже пытаться отвечать сейчас на эти вопросы, а оставлю их висеть в воздухе как фон нашей дискуссии о методах массового убеждения в технически развитом демократическом обществе.

Задача коммерческого пропагандиста в условиях демократии в каком-то отношении легче, а в каком-то труднее, чем задача политического пропагандиста, работающего при устоявшейся или находящейся в процессе становления диктатуре. Задача первого легче в том отношении, что он начинает с предубеждений в отношении пива, сигарет и холодильников, в то время как ни один из демократических пропагандистов не выступает с позиции предрассудков в пользу тирании. Задача такого пропагандиста одновременно и трудна, потому что по принятым условиям игры он не может апеллировать к самым диким, варварским и низменным инстинктам публики. Человек, отвечающий за рекламу молочных продуктов, с большим убеждением сказал бы своим покупателям, что все их несчастья проистекают из махинаций международной банды бессовестных производителей маргарина и их патриотический долг выступить против и спалить их предприятия. Однако обращение такого сорта исключено в принципе, и пропагандист вынужден довольствоваться более мягкими методами. Но такой мягкий подход волнует кровь меньше, чем призывы к вербальному или физическому насилию. В долгосрочной перспективе гнев и ненависть пожирают того, кто их испытывает. Однако в краткосрочной перспективе жесткий подход приносит более высокие дивиденды в форме психологического и даже (из-за выброса в кровь адреналина и норадреналина) физиологического удовлетворения. Люди могут изначально быть инстинктивно настроены против тирании, но если настоящий или будущий тиран подвергнет их пропаганде, вызывающей всплеск адреналина в крови и призывающей к борьбе с коварным врагом – особенно если этот враг слаб и его можно безопасно притеснять, – то люди с восторгом последуют за таким тираном. В своих речах Гитлер постоянно повторял такие слова, как «ненависть», «сила», «беспощадность», «раздавить», «уничтожить»; эти агрессивные слова он сопровождал бурной жестикуляцией. Кричал, вопил, на его шее вздувались вены, а лицо багровело. Сильные эмоции (это знает любой актер и оратор) в высшей степени заразительны. Зараженная злокачественным возбуждением оратора, аудитория будет стонать, рыдать и кричать в упоении неконтролируемых страстей. Эти оргии доставляли людям такую радость, что они снова и снова собирались на митинги, чтобы заново ее испытать. Почти все мы желаем мира и свободы; но лишь очень немногие из нас испытывают сильные эмоции и энтузиазм при мысли о мире и свободе. Наоборот, почти никто не желает войны и тирании; но большое число людей находят огромное удовольствие в мыслях, чувствах и действиях в пользу войны и тирании. Эти чувства, мысли и действия слишком опасны для того, чтобы их можно было использовать в коммерческих целях. Приняв данное допущение, специалист по рекламе должен делать все, что в его силах, эксплуатируя менее опьяняющие эмоции и более спокойные формы иррациональности.

Эффективная рациональная пропаганда становится возможной только в тех случаях, когда у части заинтересованных лиц есть отчетливое понимание природы символов и их отношения к вещам и событиям, которые они символизируют. Эффективность иррациональной пропаганды зависит как раз от неспособности осознать природу символов. Бесхитростные люди склонны приравнивать символ к тому, что он обозначает, приписывать вещам и событиям некоторые из качеств, выраженных словами, выбранными пропагандистом ради достижения его целей. Рассмотрим простой пример. Большинство косметических средств изготавливают на основе ланолина, то есть смеси очищенного хлопкового масла и воды, взбитой в эмульсию. Эта эмульсия имеет много полезных качеств: она проникает в кожу, не портится, обладает мягкими антисептическими свойствами и так далее. Однако коммерческий пропагандист не говорит об истинных достоинствах эмульсии. Пропагандист дает эмульсии пышное, красивое название, с придыханием твердит о женской красоте и показывает фотографию аппетитной блондинки, увлажняющей свою кожу эмульсией. «Производитель косметики, – писал один такой пропагандист, – продает не ланолин, он продает надежду». За эту надежду, за это мошенническое обещание женщины будут платить в десять, в двадцать раз больше, чем на самом деле стоит эта эмульсия, которую так умело разрекламировал коммерческий пропагандист с помощью вводящих в заблуждение символов, которыми он связал эмульсию с универсальным, глубочайшим женским желанием быть привлекательной для представителей противоположного пола. Принцип, лежащий в основе такой пропаганды, чрезвычайно прост. Надо найти какое-то характерное для подавляющего большинства людей желание, какой-то универсальный тайный страх или тревогу; подумать, как связать это желание или этот страх с продуктом, который нужно продать, а затем выстроить мост из вербальных или художественных символов, по которому потребитель сможет перейти от факта к мечте, а от мечты – к иллюзии, что приобретенный продукт сделает мечту реальностью. «Отныне мы покупаем не апельсины, мы покупаем жизненную энергию. Мы покупаем не просто автомобиль, мы покупаем престиж». И так со всеми остальными товарами. Покупая, например, зубную пасту, мы приобретаем не чистящее средство с антисептическими свойствами, а освобождение от страха быть сексуально непривлекательным. Покупая водку или виски, мы приобретаем не цитоплазматический яд, который в малых дозах приятно угнетает перевозбужденную нервную систему, но приобретаем дружелюбие и хорошую компанию, теплоту музыки Дингли-Делл[7] и гостеприимство таверны «Русалка»[8]. Вместе со слабительными мы покупаем здоровье греческих богов и блистательную красоту нимф Дианы. Покупая ежемесячный бестселлер, мы покупаем культуру, вызывая зависть у малограмотных соседей и уважение у соседей продвинутых. В каждом случае мотивационный аналитик находит потаенное желание или страх, энергию которых можно использовать для того, чтобы заставить потребителя расстаться с наличностью и привести в движение шестеренки промышленности. Заложенные в умах и телах бесчисленных индивидов источники этой потенциальной энергии высвобождают ее и передают по цепочке символов, аккуратно разложенных так, чтобы обойти рассудок и скрыть истинный смысл продажи.