Часть II. Пинним с выгодой для себя
Глава 6. Сила изображений: как создавать захватывающий визуальный бизнес-контент
Однажды у терапевта Тамары Сатл из фармацевтического комитета Колорадо (@tamaragsuttle) возникла проблема. Ей приходилось работать с врачами-выпускниками, у многих из которых не было медицинского опыта. И тогда она решила продемонстрировать им различные способы создания доброжелательной рабочей атмосферы. Многие врачи были новичками – у них не было своего терапевтического кабинета, а кое-кто и вовсе ни одного такого кабинета не видел!
«Вы должны задуматься, как влияет обстановка в вашем кабинете на клиентов, – говорила им Сатл. – Это первое впечатление – решающее». Однако сказать легко, а на деле дружелюбную обстановку в кабинете создать не так-то просто. Кроме того, очень сложно описать, как на самом деле выглядит такой кабинет. Поэтому когда Сатл начала использовать Pinterest, она увидела в этой сети огромный потенциал. В первую очередь она начала пиннить ресурсы о приемных и офисных помещениях и очень быстро накопила огромную коллекцию идей и предложений на тему «Частная клиника – вдоль и поперек», которой она посвятила свою доску. Сюда она добавляет разнообразный контент: от рецептов ароматизированной воды (любезно предоставленных шеф-поваром Джейми Оливером) до схематичных изображений кабинетов реальных врачей. Это настоящий «шведский стол» вдохновения для врачей, которые ищут способы создать свое первое рабочее пространство. А Сатл преподносит свои профессиональные советы весьма эстетично – используя изображения. У Oreck (@oreck) есть конкретная эффективная стратегия по использованию визуального контента в сети Pinterest:
У нас очень простая стратегия: пиннить то, что клиенты сочтут интересным. В большинстве случаев наш контент ассоциируется с Oreck, нашими продуктами или ценностями. Мы создаем отдельную доску для каждого нового продукта (пылесосы, очистители воздуха и паровые швабры), но каждая доска включает фотографии только тех вещей, которые используются в реальных домах реальных людей, – бо́льшую часть изображений мы получаем от блогеров, с которыми работаем.
Мы не хотим быть похожими на остальные бренды, которые добавляют всевозможные изображения. Именно поэтому у нас есть такие доски, как «Пушистые друзья» [фотографии милых домашних животных] и «Великолепные полы» [шикарные напольные покрытия]. У нас даже есть доска, которая посвящена [нашему «фирменному»] синему цвету… на него приятно смотреть.
Мы хотели бы налаживать контакт с клиентами через домашних животных, уникальные напольные покрытия или любимый цвет, которые напоминают о продуктах Oreck. Мы можем удовлетворить бытовые потребности и одновременно облегчить жизнь.
Тамара Сатл и Oreck освоили искусство управления изображениями. Они умело поставляют интересный контент в Pinterest для своих подписчиков.
Публикация контента в Pinterest – о чем нужно задуматься
Когда вы используете такие социальные сети, как Facebook, Twitter и Pinterest, вы должны примерять на себя роль маркетера контента. У Copyblogger.com (одной из самых крупных и наиболее успешных социальных сетей в интернете для ведения блогов) сложилось следующее видение:
Контент-маркетинг предполагает создание и свободное распространение информационного контента с целью конвертации потенциальных покупателей в постоянных клиентов… постоянное и регулярное воздействие [контента] стимулирует развитие правильных отношений, которые дают разнообразные возможности, – здесь не работает стратегия «все или ничего».
Мудрый маркетер размещает свой контент через сайт, новостную ленту на Twitter и YouTube. Платформа на Pinterest – очередное расширение системы контент-маркетинга; единственное отличие заключается в том, что весь контент визуальный (изображения и видео). А принципы, лежащие в основе контент-маркетинга, такие же.
Чтобы успешно продвигать продукты через социальные сети, вы должны убедиться в том, что каждый элемент контента, который вы публикуете, либо решает определенные проблемы вашей аудитории, либо развлекает ее – а желательно выполняет обе функции. Принцип, который Энн Хэндли и Чарльз Чепмен в своей книге «Правила контента» называют «Делитесь информацией или решайте проблемы; не навязывайтесь», крайне важен для успешного интернет-маркетинга. Стоит вам наладить контакт с аудиторией благодаря великолепному контенту, который вы публикуете на сайте (и в других социальных сетях), – и клиенты начнут приобретать ваши продукты, поскольку будут вам доверять и вы будете им нравиться. Но если забыть об этом и распространять только ненужную информацию или рекламные сообщения, ваша аудитория не будет вам доверять, а трафик на вашем сайте и взаимодействие в социальных сетях никогда не станут для вас источником новых клиентов.
Если вы планируете опубликовать информацию в Pinterest, спросите себя: что, по-вашему, должны чувствовать читатели после того, как увидят определенное изображение или видео. Поскольку визуальный контент может быть захватывающим, вы действительно можете вызвать определенные эмоции у аудитории – желательно положительные: счастье, восторг, удовлетворение или любопытство. Поэтому спросите себя, что должна чувствовать аудитория и вызывают ли ваше изображение или видео нужные эмоции. Если да – отлично, вы на правильном пути! Если нет, подумайте еще раз. Это хороший способ оценить не только отдельные пины на Pinterest, но и целые доски. Кроме того, вы должны определить, можно ли назвать ваш контент «вечным». Будет ли он интересен пользователю, который увидит его через год или через 5 лет? Популярный контент никогда не изживает себя, и год за годом он будет полезен участникам Pinterest. Позаботьтесь о том, чтобы ваша страница стала воплощением сочетания актуальных и полезных изображений и вечного контента – только тогда представленная вами информация всегда будет казаться свежей.
