Не требуйте от людей больше, чем они могут сделать. Они такие, какие есть. Когда вы это поймете, то станете на долгий путь к безмятежности.
Брюс Бартон, 1925В чем прелесть борьбы?
В своих рекламных объявлениях и книгах Бартон всегда был позитивно настроен (в противном случае они не имели успеха).
Бартон знал цену вызовам.
Он говорил, что в жизни есть два пути: один – к совершенству, другой – к рутине. Одно из его известных рекламных объявлений, которое публиковалось в течение семи лет, начиналось так:
ЧУДЕСНОЕ ДВУХЛЕТНЕЕ ПУТЕШЕСТВИЕ
ЗА ПОЛНУЮ СТОИМОСТЬ – В КОТОРОЕ МОГУТ
ОТПРАВИТЬСЯ ТОЛЬКО ЛЮДИ С ВООБРАЖЕНИЕМ
Бартон видел смысл жизни в том, чтобы бросать вызов себе и становиться лучше и лучше.
Он писал: «Какими бы ни были препятствия, какими бы ни были разочарования, они просто дополнительные шансы, добавляющие жару в горячей борьбе».
Бартон знал, что люди желают повысить качество жизни, но зачастую их нужно к этому подтолкнуть. Он толкал мягко и деликатно.
В рекламе стиральных машин, вышедшей в 1926 году, говорилось, что без стиральной машины женщина работает за три цента в час: «Жизнь слишком ценна, чтобы продавать ее за три цента в час».
И это сработало. Аргументы взывали к желанию забыть все трудности и проблемы и начать двигаться к высокому качеству жизни.
Другое объявление начиналось так:
МОЖЕТ, ЭТА КНИГА НЕ БЫЛА НАПИСАНА
СПЕЦИАЛЬНО ДЛЯ ВАС, НО ТЫСЯЧИ ЛЮДЕЙ
НАШЛИ В НЕЙ ТО, ЧТО ИСКАЛИ.
Рекламный текст для Campbell's soup начинался заголовком: «Почему вы продолжаете стоять у плиты, готовя свой суп?»
Бартон бросил вызов читателям, не обидев их.
Очень удачная строчка.
Если написать рекламный текст примерно такого содержания: «Ты будешь дураком, если не воспользуешься тем, что я предлагаю», – то покупатель, скорее всего, не купит ваш товар. Но если написать: «Только преуспевающие люди будут пользоваться моими услугами», – вероятность того, что вы захотите узнать о них, будет намного выше. Этот текст бросает вам вызов, спрашивая: «А вы преуспевающий человек?»
Еще одно из объявлений Бартона.
ЭТА СТРАНИЧКА НЕ ДЛЯ ТЕХ, КТО ВСЕ ЗНАЕТ
Я бы прочитал эту страницу. А вы? Почему мы будем ее читать? Потому что нет человека, который «знает все».
Ну вот, вам снова бросили вызов.
Войдут избранные
Недавно мне позвонила одна моя хорошая знакомая. Она собиралась открыть антикварный магазин и хотела узнать, как воспользоваться стратегией Бартона, чтобы привлечь людей в новый магазин.
«Что написать в приглашении, чтобы бросить вызов и зажечь желание прийти?» – спросила она меня.
Мы рассмотрели несколько идей, потом я предложил такой слоган: «А вы относитесь к тем редким людям, кто может по достоинству оценить предметы старины и раритетные коллекции?»
В яблочко! Конечно, это был вызов, но обращение никого не обижало. Мы все хотим принадлежать к избранным. В данном случае затрагивается наше эго. Однако, используя стратегию «вызова», нужно быть внимательным и ненароком не дать пощечину.
Когда Бартон подыскивал идею для рекламной акции American Tobacco Company, одну из реклам он предложил пустить по радио, ненавязчиво бросив вызов.
Мы уверены, что люди, которые выбирают все самое лучшее – лучшие книги, прекрасную музыку, изысканную еду – предпочитают и самый лучший табак. Если вы относитесь к этой категории, если вам нравится эта программа и вы еще не курили Luckies – купите две пачки и попробуйте. У хорошего табака – отличный вкус.
