4.3. 7-Eleven – Япония
Магазины сети 7-Eleven действуют в разных странах. Они торгуют продуктами питания, напитками, медикаментами и другими товарами повседневного спроса 24 часа в сутки без выходных. В Японии их около 7000.
В конце 1990-х гг. руководители японского подразделения 7-Eleven обратили внимание на развитие электронной торговли и определили это явление как потенциальную угрозу для своего бизнеса. Однако решено было не бороться с предприятиями электронной торговли, а сотрудничать с ними. Идея оказалась блестящей.
Магазины 7-Eleven стали пунктами оформления, получения и оплаты онлайновых заказов. Где бы вы ни сделали такой заказ, его можно получить и оплатить в 7-Eleven.
Таким образом, компания пользуется тем, что ее магазины есть в любом уголке Японии. А потребителям их покупки в Интернете обходятся дешевле, поскольку не требуется оплачивать доставку товаров на дом. Заказ можно забрать из магазина 7-Eleven в любое время дня и ночи.
Как руководство 7-Eleven пришло к этой идее? Ведь бизнес розничной сети – это продажа товаров конечному потребителю, а вовсе не логистика! Рынок 7-Eleven основан на потребности покупать пищевые и иные продукты в нестандартные часы, и двигаясь от его определения, вряд ли можно задуматься о возможности передачи покупателям книг или дисков, заказанных ими в Интернете. На каком же рынке выделила свой сегмент компания 7-Eleven?
Здесь мы опять встречаемся с инновацией, которая не могла быть создана в рамках обычного определения рынка для того или иного бизнеса.
4.4. Actimel от Dannon
В конце 1990-х гг. компания Dannon[18], мировой лидер в производстве молочных продуктов, реализовала новую концепцию и создала совершенно новую категорию в секторе молочных продуктов, выпустив Actimel.
Попросите любого американца, знакомого с Actimel, ответить, к какой категории относится этот продукт, и он скажет, что это не йогурт и не напиток, такой как сок, а нечто совершенно особое и самостоятельное.
Компания представляет Actimel как кисломолочный продукт, защищающий организм от бактерий с помощью десяти миллиардов L. casei immunitas[19], но вот что интересно: потребители Actimel – вовсе не обязательно люди с проблемами пищеварения или иными недугами. Этот продукт не требует медицинского рецепта, он продается в секциях йогуртов в супермаркетах, и его покупают там обычные люди, которые заботятся о своем здоровье и стараются есть здоровую пищу. Продукт предназначен как для взрослых, так и для детей.
Миллиарды L. casei immunitas… Что они собой представляют? По сообщению компании Dannon – а ее имя внушает доверие, это крохотные частицы, защищающие ваш организм. А поскольку Actimel вдобавок вкусен (в чем легко убедиться), да к тому же изготавливается из молока, потребители считают его хорошим продуктом.
Продукт продается в мелкой расфасовке, так что одна порция не уменьшит ваш аппетит. Это не прохладительный напиток, не йогурт и не сок, но в Европе уже проданы миллионы бутылочек.
Оригинальная и перспективная идея, разве не так? Всего одна или две фирмы выпустили продукты с аналогичной концепцией, но их доля рынка не превысила 10 %. Получила ли бы компания Dannon такую долю для густого йогурта с новым вкусом, смогла ли бы продавать его в таких количествах? Кроме того, популярность Actimel, по-видимому, не повредила другим брендам Dannon.
4.5. Продовольственные магазины на автозаправочных станциях
Традиционно автозаправочные станции были местами, где автомобилисты пополняют запасы горючего. Это основное назначение заправок, но мы привыкли, что там обычно продаются и некоторые так называемые товары импульсной покупки – чипсы, сухарики, жевательная резинка, прохладительные напитки, сладости и т. п. Несколько лет назад на автозаправочных станциях стали продаваться газеты, журналы, диски и даже фотопленка, а в отдельных случаях также продукты питания. Как же это произошло?
В последние пять лет положение заправок было сложным. Их прибыли находились под угрозой из-за постоянного роста цен на бензин и налогов. Поэтому возникла идея расширить магазины, сделав их альтернативным источником дохода. Одновременно давали о себе знать социальные перемены (в первую очередь рост числа семей, где работают оба супруга) и сокращалось свободное время для совершения покупок. Это позволяло предположить, что многие клиенты автозаправочных станций, заезжающие туда, чтобы заправить машину, будут не только делать там импульсные покупки, но и приобретать такие продукты, как спагетти или помидоры.
Некоторые нефтяные компании решили открыть на своих заправках продовольственные магазины с полным ассортиментом товаров. Сегодня в большинстве крупных городов есть автозаправочные станции, где можно купить фрукты, хлеб, овощи, питьевую воду, кофе, соусы и многое другое. Иначе говоря, на их территории обосновались настоящие продовольственные магазины.
Важным преимуществом продажи продуктов питания на автозаправочных станциях является то, что по сравнению с суммами, которые клиенты платят за бензин, цены на продукты не кажутся им очень высокими. «$2 за пакетик соленых орешков – ерунда, когда я только что заплатил $30 за бензин». В обычном супермаркете те же орешки стоят $1, но покупателей это не волнует.
Еще одно преимущество – отсутствие необходимости в специальной парковке. Покупатели оставляют свои автомобили прямо у бензоколонки или около магазина. В среднем они проводят в магазине около пяти минут – именно столько времени им нужно, чтобы купить продукты, которые кончились у них дома.
Сегодня магазины при автозаправочных станциях обеспечивают им существенный процент дохода, поскольку прибыль от продажи бензина составляет около 1 %, а от продажи продовольственных товаров – свыше 50 %.
Супермаркеты на заправках! Мы объяснили, как они появились, и наш рассказ выглядит достаточно логично. Но задумайтесь на минутку: действительно ли есть логика в том, чтобы превращать автозаправочную станцию в супермаркет?
4.6. Интернет-кафе
В кафе и кафетериях обычно продаются кофе, чай, холодные напитки, закуски, сэндвичи… Но при чем здесь Интернет?
Когда Интернет был новинкой, доступной далеко не каждому, кто-то придумал предоставить доступ к Интернету в кафетерии. Так возник новый бизнес под названием интернет-кафе.
Интернет-кафе – это бар, где вы платите или не платите за то, что пьете, но всегда оплачиваете время нахождения за столиком, на котором стоит компьютер, подключенный к Интернету. Можно прийти туда в одиночку, заказать кофе и, сидя за столиком, путешествовать по Всемирной паутине, отправлять и получать электронную почту, общаться в чате.
