Эти три правила вместе составляют полезную рекомендацию, потому что они определяют, какие именно из множества приемлемых альтернатив значимо ассоциируются с выдающимися показателями. Принцип «лучше» важнее, чем «дешевле» не означает, что ценовой конкуренцией можно пренебрегать, но означает, что если вам нужно сделать выбор и имеющихся данных недостаточно, чтобы выделить очевидно предпочтительный вариант, то между «лучше» и «дешевле» следует выбрать вариант «лучше». Увеличение доходов важнее сокращения расходов не означает, что контроль затрат не важен, но означает лишь то, что увеличение доходов важнее. Других правил нет не означает, что достаточно лишь слепо следовать первым двум правилам, но означает, что необходимо использовать все свои творческие, интуитивные и иные способности для того, чтобы, осуществляя те или иные изменения, все-таки обеспечивать их соблюдение.
Рекомендации, предлагаемые некоторыми из самых известных и часто цитируемых специалистов в этой области, на самом деле просто ловушки. Например, в тех или иных выражениях нам предлагается смотреть в лицо суровым фактам, составить себе достаточно широкое и глубокое представление о рынке, иметь четкую и целенаправленную стратегию и быть гибким, дисциплинированным и сосредоточенным{15}. Трудно не согласиться с этими рекомендациями, но именно в этом и состоит проблема. В самом деле – кто и когда хотел закрывать газа на правду, желал недостаточно глубокого понимания рынка, предпочитал путаную и размытую стратегию и хотел иметь закосневшие мозги, быть недисциплинированным и рассеянным? Высказываются также соображения, что ключ к успеху – в том, чтобы быть точным, методичным и последовательным, привлекать нужных людей и не отказываться преждевременно от своих базовых ценностей{16}. Увы, подобные рекомендации можно считать полезными, только если вы думаете, что могут возникнуть обстоятельства, в которых вам надлежит быть нерешительным, действовать наугад, непоследовательно, набирать никудышных сотрудников или делать что-нибудь заведомо преждевременно.
В противоположность этому, три вышеуказанных правила являются хоть и опровергаемыми, но содержательными утверждениями. Они подтверждаются не логикой, а фактами. Может показаться, что выдающиеся результаты объясняются сниженными ценами, сниженными затратами и способностью манипулировать тем и другим. На самом деле это не так. По причинам, которые мы собираемся объяснить ниже, мы полагаем, что ключ к выдающимся результатам – это последовательное соблюдение трех принципов: «лучше» важнее, чем «дешевле»; увеличение доходов важнее сокращения расходов; и – независимо от стоящего перед вами выбора – никаких других правил нет.
И помните, что стремление к величию состоит более в его сотворении, нежели в ожидании подарков судьбы.
Глава 2
Как различить полезный сигнал в шуме
По жанру эта книга относится к так называемым исследованиям успеха. Возможно, вы читали или, по крайней мере, слышали об известных и важных публикациях в этом жанре, и прежде всего «В поисках совершенства» (In Search of Excellence) Тома Питерса и Роберта Уотермана и «От хорошего к великому» (Good to Great) Джима Коллинза. В свое время мы внимательно прочли довольно много подобных книг (см. приложение B «Библиография исследований успеха»){17}.
Если вы тоже читаете подобные книги, вас следует отнести к одной из трех обозначенных ниже категорий. Вероятно, вы считаете рецепты, предлагаемые в предыдущих подобных публикациях, убедительными или просто подходящей пищей для размышлений, и в этом случае мы рекомендуем вам читать эту главу с некоторой осторожностью. Далее мы постараемся показать, что выводы предыдущих работ являются ошибочными из-за того, что методы, которыми пользовались их авторы, имели принципиальные недостатки, и что мы приложили много усилий для исправления ситуации путем обоснования разумности и надежности наших выводов.
И в то же время, вероятно, вы склонны игнорировать рекомендации авторов предыдущих работ – опять же из-за того, что методы, которыми пользовались эти авторы, имели принципиальные недостатки. В этом случае мы тоже рекомендуем вам читать эту главу с некоторой осторожностью.
Если же вы не попали ни в одну из этих категорий (а значит, относитесь к третьей), то можете просто пропустить эту главу.
Итак, если вы считаете предыдущие исследования успеха убедительными или, наоборот, игнорируете их как достаточно поверхностные, мы рекомендуем вам прочитать эту главу, потому что наши методы выявления выдающихся компаний и определения причин достижения ими выдающихся результатов кардинально отличаются от тех, которые использовались до нас. Осознание этих различий позволит читателю серьезнее отнестись к нашим выводам.
В каждом исследовании успеха ключевое предположение состоит в том, что выводы о причинах различий в показателях работы компаний можно сделать, сравнив поведение компаний, демонстрирующих высокие показатели, с поведением компаний, демонстрирующих низкие показатели. В большинстве случаев в таких исследованиях задаются (более или менее интуитивно) некие контрольные значения, после чего объявляется, что любые компании, превысившие эти значения, добились выдающихся результатов.
Здесь возникает первая проблема, потому что в отношении того, что считать существенной разницей в показателях, наша интуиция – совершенно негодный арбитр. Например, если вам скажут, что индекс широкого рынка показывал совокупную акционерную прибыль, или совокупный доход акционеров (СДА/TSR), в годовом исчислении на уровне 9,2 % в течение трех месяцев, а у компании A и компании Б значения СДА за тот же период (и тоже в пересчете на год) составили соответственно 9,3 и 9,1 %, сочтете ли вы, что имеет смысл попытаться определить, какими различиями в поведении обусловлена эта разница в показателях компаний? Если ваша интуиция в этом отношении сходна с нашей, вы ответите «нет». Это различие просто недостаточно существенное и наблюдалось на протяжении недостаточно длительного времени, чтобы признать оправданным сколько-нибудь глубокое исследование.
