Перед тем как двинуться дальше, я хотел бы пояснить одну вещь. Говоря о списках рассылки, я НЕ имею в виду рассылку спама. Речь идет о формировании списка адресов людей, которые сами подписались на получение ваших сообщений.
Существует много определений спама, и с течением времени это понятие слегка видоизменяется (продолжают меняться и законы, регулирующие эту деятельность). Но мы условно определим спам как нежелательные сообщения по электронной почте с коммерческими предложениями.
Когда я говорю о списках и их создании, то всегда имею в виду электронную почту, на получение которой люди сами подписались. Распространением информации в интернете я занимаюсь с 1996 года и ни разу не отправил ни одного сообщения, которое можно было бы классифицировать как спам. Более того, все, что я делаю (и чему учу), является полной противоположностью спаму.
Реальность такова, что спам представляет собой самый быстрый способ выйти из бизнеса. Никогда к нему не прибегайте. Отправляйте сообщения только тем людям, которые запросили их.
Список рассылки как основная стратегия
Как я уже упоминал, формирование списка с самого начала моей деятельности было моей основополагающей стратегией. Более того, на тот момент оно было моей ЕДИНСТВЕННОЙ стратегией. Я направил свои силы на создание списка, даже не имея собственного сайта.
Я точно не помню, почему я с первого дня сконцентрировался на списке, но мощь этого инструмента быстро стала для меня очевидной. Именно списки рассылки стали краеугольным камнем всей моей деятельности. Разумеется, со временем их значение поняли и многие другие. Но от большинства моих конкурентов меня отличает одна вещь.
Отношение.
Это слово может звучать курьезно, когда речь идет об отправке электронной почты тысячам подписчиков, но нам никуда не деться от того факта, что эти письма попадают в отдельные почтовые ящики. Каждый ваш подписчик уникален. В данном случае я повторяю очевидные истины, но почему-то многие владельцы рассылок об этом забывают.
Я слышал, как рассылку называют отправкой «бомбы». Но вдумайтесь в это слово: неужели кто-то хочет, чтобы его взорвали?
Помните, что ваше письмо в итоге окажется в очень личном пространстве – почтовом ящике подписчика. Если вы сомневаетесь в том, что это пространство является личным, представьте, что вы пускаете незнакомца порыться в собственной папке для входящих писем – для большинства людей сама мысль об этом неприятна. Большинство из нас охраняет свои почтовые ящики, а тот факт, что все отправляемые вами письма оказываются в почтовых ящиках подписчиков, демонстрирует вашу силу.
На конференциях ко мне много раз подходили люди (которых я раньше никогда не встречал) и начинали говорить со мной как с давно потерянным другом. Иногда я даже начинал сомневаться, не стоит ли передо мной человек, с которым мы и в самом деле были знакомы, но про которого я почему-то забыл. Эти люди задавали мне вопросы, касающиеся личных вещей, которыми я делился в рассылке. Они спрашивали, как прошел лыжный сезон, как поживают мои дети, каких успехов я достиг в игре на гитаре. И это здорово, потому что я хочу, чтобы между мной и моими подписчиками возникли личные отношения. Именно они побуждают открывать мои письма, читать их и, в конечном счете, переходить по предложенным в письме ссылкам.
Размер списка рассылки перестает иметь значение, если письма так и остаются в почтовом ящике неоткрытыми. Если подписчики не будут читать вашу рассылку, формировать список их адресов бессмысленно.
Сейчас я говорю о том, насколько «отзывчивой» является ваша рассылка. Этот параметр может иметь самые разные значения. Существуют рассылки, 60 % или более подписчиков которых открывают ваши сообщения. Это очень хороший показатель. Но бывает и так, что рассылку читает менее 1 % подписчиков, что, конечно, показывает ее крайне низкую эффективность.
Очевидно, что вам требуется отзывчивая рассылка. Лучше список из 100 адресов, в котором 60 % подписчиков (то есть 60 человек) читают ваши письма, чем список из 1000 адресов, в котором с содержимым рассылки знакомится всего 1 % подписчиков (то есть 10 человек).
Как же создать и поддерживать отзывчивую рассылку? В данном случае вам потребуется стратегия (и немного магии), но, в конечном счете, все сводится к «отношениям». Самым простым способом увеличения отзывчивости является построение дружеских отношений с подписчиками. Помните две вещи:
1. Размер списка рассылки далеко не так важен, как его отзывчивость, а значит, первостепенную важность приобретают отношения с подписчиками.
2. Процесс PLF, который вы собираетесь изучать, является одним из лучших способов построения доверительных отношений с подписчиками.
А как насчет социальных сетей?
Разумеется, список – это не только набор адресов электронной почты. Вы можете сформировать список людей, следящих за вашей деятельностью в социальных сетях Facebook, YouTube или Twitter.
Но на сегодняшний день наиболее действенным остается все-таки список рассылки. Списки из социальных сетей не идут с ним ни в какое сравнение. В терминах показателей ответной реакции человек, подписавшийся на вашу рассылку, стоит намного больше человека, следящего за вами в социальных сетях. Последние исследования, с которыми я познакомился, показали, что список рассылки по мощности в 20 раз превосходит список друзей на сайте Facebook. Другими словами, список рассылки из 1000 человек по эффективности выше, чем 20 000 человек, подписанных на вашу учетную запись в Facebook. Разумеется, в разных ситуациях эти показатели будут коренным образом отличаться, базируясь на множестве различных факторов, но в любом случае список рассылки превзойдет список подписчиков в социальных сетях по эффективности.
В будущем все может измениться. Гарантированно мы знаем только одну вещь: механизмы бизнеса в интернете ВСЕ ВРЕМЯ меняются. Но о том, что электронная почта вот-вот уйдет в прошлое, я слышал с 2003 года, а она все еще приносит моему бизнесу миллионы долларов ежегодно.
Другой проблемой создания списков в социальных сетях является отсутствие контроля над платформой. Формируя список на сайте Facebook, вы должны постоянно помнить о том, что он является собственностью сайта, и сайт может в любой момент поменять правила игры. Пожалуйста, учтите тот факт, что сайты социальных сетей действительно меняют правила и делают это регулярно. Ваш список является самым весомым активом вашего бизнеса, и вряд ли стоит строить его на платформе, которую вы не в состоянии контролировать.
Ну и, наконец, социальные сети появляются и исчезают. Несколько лет назад был крайне популярен Myspace. Люди тратили много времени на создание там своих страниц. Сейчас же он больше похож на город-призрак. Вы понятия не имеете, во что со временем превратятся другие социальные сети, поэтому дважды подумайте, прежде чем формировать список клиентов на платформе, которая в один прекрасный момент может выйти из моды.
