Тем не менее, когда приятель предложил Хопкинсу заняться «Пепсодентом», рекламщик не выразил особого интереса. Не секрет, что в то время состояние зубов у американцев было ужасным. Здоровье нации в целом улучшилось, люди начали покупать больше сладкой и уже готовой к употреблению пищи. Когда правительство стало набирать мужчин в армию для участия в Первой мировой войне, у большинства оказались гнилые зубы, и чиновники заявили, что плохая гигиена полости рта угрожает национальной безопасности.
Тем не менее, насколько Хопкинс знал, торговля зубной пастой была сродни финансовому самоубийству. Из целой армии коммивояжеров, предлагавших на дому сомнительные порошки и эликсиры, разорились почти все.
Проблема заключалась в том, что зубную пасту вряд ли бы кто-нибудь купил — несмотря на поголовно плохие зубы, американцы их просто не чистили.
Хопкинс недолго раздумывал над предложением друга и в итоге отклонил его. Он решил продолжить заниматься мылом и злаковыми хлопьями и позже в своей автобиографии написал: «Я не знал, как научить непосвященных техническим подробностям использования зубной пасты». Однако приятель настаивал. Он возвращался раз за разом и взывал к немалому самолюбию Хопкинса до тех пор, пока рекламщик наконец не сдался.
«В конце концов я согласился заняться кампанией, если получу возможность в течение полугода контролировать блок акций», — писал Хопкинс. Друг согласился.
Это решение стало самым мудрым финансовым ходом за всю жизнь Хопкинса.
За пять лет этого сотрудничества Хопкинс превратил «Пепсодент» в один из самых известных товаров на планете. К тому же в процессе помог выработать привычку чистить зубы, которая с гигантской скоростью захватила всю Америку. Вскоре все — от Ширли Темпл до Кларка Гейбла — хвастались своей «пепсодентовой улыбкой». К 1930 году «Пепсодент» продавался в Китае, Южной Африке, Бразилии, Германии и практически повсюду, где Хопкинс сумел купить рекламные площади. Опрос общественного мнения через десять лет после первой рекламной кампании «Пепсодента» показал, что чистка зубов стала привычной для более чем половины американского населения. Благодаря стараниям Хопкинса чистить зубы стали ежедневно.
Позднее Хопкинс хвастался, что секрет его успеха заключался в том, что он нашел некие знак и награду, которые подпитывали определенную привычку. Механизм этот настолько силен, что даже сегодня основные его принципы используют разработчики видеоигр, производители продуктов питания, больницы и миллионы продавцов по всему миру. Юджин Поули поведал нам о петле привычки, а Клод Хопкинс показал, как культивировать и взращивать новые привычки.
Так как же это удалось Хопкинсу?
Он создал страстное желание. Которое, как оказалось, приводит в действие знаки и награды. Именно это страстное желание придает силу петле привычки.
• • •
На протяжении всей карьеры одной из характерных тактик Клода Хопкинса был поиск простых пусковых механизмов, которые позволяли убедить потребителей ежедневно пользоваться его товарами. К примеру, он продавал овсяные хлопья «Квакер» в качестве хлопьев для завтрака, которые обеспечат вас энергией на целые сутки — но только если съедать по целой миске каждое утро. Он восхвалял тонизирующие напитки, способные вылечить желудок, боль в суставах, плохую кожу и «проблемы по женской части» — но только если пить их при первом появлении симптомов. Вскоре люди жадно поглощали овсянку в обеденный перерыв и опустошали маленькие коричневые бутылочки, как только чувствовали хотя бы малейшую усталость (что случалось, если, конечно, день сложился удачно, хотя бы раз в сутки).
Чтобы продать «Пепсодент», Хопкинсу нужно было найти побудительный мотив, обоснование для ежедневного использования зубной пасты. Он обложился кучей книг по стоматологии. «Пустое чтение, — писал потом он. — Однако в середине одной из книг я наткнулся на упоминание о слизистых образованиях на зубах, который впоследствии назвал „налетом“. Эта информация натолкнула меня на интересную мысль. Я решил рекламировать зубную пасту как созидателя красоты, как способ борьбы с этим мутным налетом».
Сосредоточившись на зубном налете, Хопкинс закрыл глаза на тот факт, что налет всегда покрывал человеческие зубы и до сих пор никому не мешал. Этот налет — естественная мембрана, которая образуется на зубах независимо от потребляемой пищи и регулярности чистки зубов. Люди никогда особо не обращали на него внимания, так с чего бы им теперь озаботиться этим: можно избавиться от налета, съев яблоко, потерев зубы пальцем, почистив их или энергично прополоскав рот жидкостью. Зубная паста не поможет избавиться от налета. Один из стоматологов-исследователей того времени даже заявил, что все зубные пасты — и особенно «Пепсодент» — совершенно бесполезны.
Однако все это не помешало Хопкинсу продолжить эксплуатировать свое открытие. Вот знак, решил он, который запустит привычку. И вскоре улицы городов пестрели рекламными щитами с изображением «Пепсодента».
«Пробегитесь языком по зубам, — гласил один из них. — Вы почувствуете налет — именно из-за него ваши зубы выглядят тусклыми и начинают разрушаться».
«Посмотрите, как много вокруг людей с красивыми зубами, — гласила другая, с улыбающимися красотками. — Миллионы людей чистят зубы новым методом. Зачем женщине грязный налет зубах? „Пепсодент“ снимет его!»
Гениальность этих воззваний состояла в том, что они опирались на универсальный и очень приметный знак — зубной налет. Если людей просили провести языком по зубам, они зачастую выполняли просьбу. После чего, вполне вероятно, чувствовали налет. Хопкинс нашел знак — простой, для всех возрастов и настолько легкий в исполнении, что под действием этой рекламы люди почти автоматически выполняли написанное.
Кроме того, по словам Хопкинса, люди получали очень соблазнительную награду. В конце концов, кто же не хочет быть красивым? Кто не хочет обладать великолепной улыбкой? Особенно если для этого только и нужно, что быстро почистить зубы «Пепсодентом»?
Первая неделя после запуска рекламной кампании прошла спокойно. На третьей неделе резко взлетел спрос. Заказов на «Пепсодент» стало так много, что компания-производитель не справлялась. Через три года продукт вышел на международный рынок, и Хопкинс занялся составлением рекламных щитов на испанском, немецком и китайском. Еще через десять лет «Пепсодент» вошел в список самых продаваемых товаров в мире и в течение более чем тридцати лет оставался самой продаваемой зубной пастой в Америке[5].
До появления «Пепсодента» тюбик зубной пасты был в аптечке лишь 7 процентов американцев. Спустя десятилетие после рекламной кампании Хопкинса, охватившей всю страну, их число выросло до 65 процентов. К концу Второй мировой войны военные уже меньше переживали о состоянии зубов новобранцев, ибо многие солдаты чистили зубы каждый день.
