Книга Территории моды: потребление, пространство и ценность - Луиза Крю

Его магазины можно найти не на людных проспектах или известных торговых улицах, а в переулках; предпочтение отдается местам на отшибе. Кроме того, на магазинах нет кричащих логотипов или привлекающих внимание символов. Витрины тоже оформлены так, как будто у них нет задачи продать товар, в них редко экспонируется одежда Вместо одежды прохожих привлекают характерные для MMM декорации, окрашенные в разные оттенки белого. Эти магазины не борются за наше внимание, а ведут свою скромную жизнь в заповеднике объездных дорог, которые обрамляют оживленные торговые улицы, где крупные бренды наперегонки зазывают к себе потребителей102.

Модный проект Маржела оказался неброским и негромким – и при этом очень влиятельным. Как утверждает Дебо, «ни один другой модный дом не оказал такого влияния на наше представление о моде и ее конститутивной системе, а также на наши взгляды на моду и историю, ремесло, коммерцию, авторство и инновацию»103. По мере развития бренда и появления целого ряда высокопрофессиональных международных модельеров-знаменитостей, анонимность Маржела становилась все более говорящим фактором и все больше привлекала внимание средств массовой информации. Он «лукавый внекорпоративный антибрендер (пустые белые лейблы), за которыми на самом деле стоит четкая маркетинговая стратегия: от выбеленных стен и подержанной мебели в магазинах – до лабораторных халатов персонала и белых холщовых сумок для покупок, и далее – до хлопчатобумажных конвертов, к которым приметаны пресс-коммюнике»104. Маржела нравится заставлять потребителя думать, размышлять, видеть возможности, а не полагаться на корпоративный бренд или готовый образ. Модельер «требует от клиента соучастия, ожидает от него творческого подхода и деятельного осмысления»105 (ил. 2.4).

Политическую и социальную власть моды особенно наглядно демонстрирует пример лондонского дизайнерского дуэта Boudicca. Его главный проект носит социально-документальный характер и строится с опорой на литературный, художественный, музыкальный и кинематографический материал. Его цель – обнажение «красоты и тщеславия современной жизни, страха по отношению к „другому“, фабрикаций и лжи, которую нам внушают, и истин, о которых мы забываем Boudicca пытается увидеть будущее людей, которые носят одежду, транслирующую их чувства и эмоции… Мода здесь – не эскапизм, а экспрессия»106. Boudicca использует искусно сконструированную одежду как инструмент исследования социальных проблем современности. Подобно Маржела, Boudicca активно изучает и переосмысляет традиции модного производства и швейные техники, прибегая к методам деконструкции и реконструкции. Дуэт рассматривает костюм как эмоционально заряженный и сенсорный феномен. Модельеры обращаются к широким культурным трендам и предлагают аудитории и владельцам одежды поразмышлять об урбанистической изоляции и потенциальном влиянии интернета и новых технологий на человеческий опыт (интервью автора). Это особенно хорошо иллюстрируют два проекта. Коллекция System Error SS1999 включала в себя Embrace Me Jacket (жакет «Обними меня») с внешними карманами на уровне плеч, которые позволяли людям обнимать владельца107. Другая модель, Solitary Dress («Одинокое платье»), имела прорези по бокам, чтобы владелица могла обнять себя сама – еще один намек на изоляцию жителей современного города. «Как свидетельствуют работы дуэта, Boudicca воспринимает моду как продуктивную дискуссионную площадку для диалога на социально-политические темы»108. Эта радикальная мода меняет представление о телесности и дизайне, бросает вызов привычным моделям восприятия и раздвигает конвенциональные границы109. Примеры показывают, что появление инновационной и радикальной моды бросает серьезный вызов политическим и социальным функциям модной индустрии и ее профильной специализации. Мода – результат совместных действий множества агентов, институтов и практик, и в быстро развивающемся мире она во многих отношениях оказывается барометром перемен.

Как свидетельствуют приведенные выше примеры, мода отражает и транслирует многие экономические, политические, экологические и эстетические взгляды своего времени110. Синтез старых и новых конструктивных техник и цифровой дизайн открывают возможности для технических инноваций в производстве образов и способствуют появлению новых форм визуальной презентации в искусстве, моде и архитектуре. Современная мода в союзе с цифровыми технологиями создает принципиально новые радикальные конструкции; цифровые технологии предоставляют дизайнерам новый, альтернативный визуальный и конструктивный инструментарий111. Новое поколение модных дизайнеров игнорирует условности прошлого, создавая конструкции, которые не зависят от дизайнерской традиции; они заставляют моду развиваться в абсолютно новых направлениях. Их работы формируют новый визуальный язык. Они смотрят в будущее и открывают новые возможности конструирования, инсталляции и репрезентации моды, создают новые альянсы между наукой и искусством.

2.4. Ожерелье Margiela Re-Edition © Фотография автора

Социально ответственный бренд уличной одежды Vexed Generation занят формированием урбанистической контркультуры и выявлением несправедливости, присущей неолиберализму. Он был основан в 1994 году в Лондоне, и с тех пор проповедует идеи социального, исторического и политического сопротивления и призывает клиентов «вырваться из пластиковой клетки массового потребления»112. Бренд шьет непромокаемую одежду; парки, капюшоны, воротники, молнии и маски предназначены для того, чтобы покрыть все тело, воспрепятствовать системам общественного контроля, обеспечить тем, кто их носит, социальную анонимность и защиту. Парка Vexed Generation, в частности, сознательно разрабатывалась как вызов системам видеонаблюдения: надевший ее человек может скрыть лицо и, таким образом, ускользнуть от внимания систем теленаблюдения. Парадоксально, но такой костюм одновременно позволяет его владельцу раскрыться, стать самим собой или тем, кем ему хочется быть, – именно благодаря тому, что он укрыт от чужого пристального взгляда. «Поскольку мы отчуждены и неузнаны, мы вольны изобретать себя»113. Одежда бренда способна «высвободить внутреннее „я“, которое в повседневной жизни часто подавляется» и, как следствие, подарить большую телесную свободу городским обитателям114. В более широком контексте эта одежда отражает ту ситуацию, которая сложилась в Лондоне в 1990‐е годы: принятие Закона об уголовном правосудии и инициированные правительством налоговые реформы заставили многих задуматься об ограничении своих прав на свободу слова, собраний и участия в демонстрациях. Создатели бренда Vexed Generation превращали дизайн своих магазинов в политическое и социальное высказывание. В их первом «магазине» на полу стояла стеклянная коробка, похожая на инкубатор. В стенах вокруг инкубатора имелись небольшие прорези, чтобы клиенты могли заглянуть внутрь, дотянуться до одежды и потрогать, но не снять ее. Снаружи магазин был покрыт толстым слоем грязи и пыли, и прохожие могли заглянуть в монитор, на который транслировалась черно-белая картинка с камеры видеонаблюдения, установленной внутри. Таким образом, владельцам не было необходимости заводить персонал или беспокоиться о безопасности: сделав магазин объектом наблюдения прохожих, Vexed Generation иронично обыграли привычную городскую практику тотальной слежки. Это было политическое заявление о нарушении гражданских и личных свобод. Их работа прекрасно фиксирует складывающиеся в современном городе сложные отношения между гражданскими правами и безопасностью, потреблением и подавлением, анонимностью и зримостью, свободой и страхом.