Для формирования собственного уникального торгового предложения можно использовать следующий шаблон, предложенный одним из западных авторов.
Нужно ответить на вопросы: кто вы такие; в чем состоит ваш бизнес; кто ваши клиенты; какие потребности вы удовлетворяете; с кем и как вы конкурируете; в чем ваше отличие; и самое главное – в чем ваше преимущество.
Вот как реализована эта формула в уникальном торговом предложении сети магазинов «Блуминг Дейле».
Кто? – «Блуминг Дейле».
В чем состоит бизнес? – Сеть универмагов.
Для кого? – Для покупателей с высоким и средним доходом, которые следят за модой.
Какие потребности удовлетворяются? – Желание приобрести высококачественный товар.
С кем конкуренция? – С другими универмагами.
В чем отличие? – «Блуминг Дейле» дает возможность сделать свои покупки в театрализованной форме, что делает хождение по универмагу увлекательным.
Если убрать вопросы шаблона, то получится следующий текст: «Блуминг Дейле» представляет собой сеть универмагов для покупателей с высоким и средним доходом, которые следят за модой и желают приобрести высококачественные товары.
В отличие от других магазинов, «Блуминг Дейле» дает возможность делать покупки в театрализованной форме, что делает хождение по универмагу увлекательным.
Сформулируйте нечто похожее для своей компании, и вы сможете это использовать в своих маркетинговых материалах.
Шаблон элеватор-спич
Если же уникальное торговое предложение вам пока кажется сложным (или несвоевременным), то придумайте для своей компании так называемый элеватор-спич.
Элеватор-спич – это короткий (из нескольких предложений) рассказ о вашем бизнесе. История, которую вы могли бы рассказать, пока опускаетесь на лифте с десятого этажа на первый, ребенку семи лет так, чтобы он вас понял.
Предлагаем вам простую и эффективную формулу составления такой истории. Она эффективна именно потому, что очень проста.
Первое – озвучьте какой-то общеизвестный факт, с которым сложно поспорить, факт из жизни, который знают все.
Второе – расскажите, какие отрицательные последствия для ваших клиентов несет этот факт, какие нежелательные перспективы и проблемы он подразумевает.
И третье – объясните, как ваш бизнес, ваш продукт, ваш сервис решает эту проблему.
Продемонстрируем на примерах, как это должно выглядеть.
Электронные сигареты
Факт: есть большое количество курильщиков.
Отрицательное в этом следующее: они портят собственное здоровье и здоровье окружающих, кроме того, сами страдают от этой вредной привычки.
Наш бизнес предлагает таким людям легко бросить курить с помощью электронных сигарет.
Автосервис
Факт: когда человек привозит машину в автосервис, ему приходится ее оставлять и обходиться без личного транспорта в течение рабочего дня либо ждать, пока ее отремонтируют.
Отрицательные последствия: человек не успевает сделать многие важные дела.
Наш автосервис предлагает на то время, пока у клиента ремонтируется машина, автомобиль в прокат.
Услуги дизайнера
Факт: известно, что дизайнерские услуги стоят дорого и при этом клиент не всегда может быть уверен в успехе.
Отрицательные последствия: возможна пустая трата денег.
Наш бизнес делает дизайн-проекты и, в отличие от других, берет оплату только после того, как клиент будет полностью удовлетворен работой.
Контекстная реклама
Факт: огромное количество компаний тратят деньги на контекстную рекламу и не получают отдачу, либо отдача меньше, чем рассчитывалось.
Отрицательные последствия: деньги тратятся впустую.
Наш бизнес сделает для вас контекстную рекламу и покажет, сколько денег принесет каждый рубль, в нее вложенный.
Конкуренция по цене
Хотим сказать несколько слов о возможности конкурировать по цене, поскольку это первое, что приходит в голову, когда встает вопрос, чем же отличаться от конкурентов.
К сожалению, конкуренция по цене – это всегда тупиковый путь.
Если вы пойдете по пути установления самой низкой цены, это приведет вас в пропасть. Всегда найдется тот, кто будет готов работать за еще меньшую маржу или даже в минус.
Поэтому сразу отбросьте возможность использования этого параметра в своем бизнесе. Конечно, вы можете конкурировать по цене в некоторых группах товаров, но это не должно стать стратегией компании. Так могут поступать, скажем, крупные сети. Поскольку закупочные цены у них низкие, они имеют возможность предложить свой товар намного дешевле. Но в большинстве компаний малого и среднего бизнеса это, повторим, тупиковый путь.
Отсутствие недостатков как преимущество
Очень часто люди на пустом месте пытаются придумать что-то новое – новый продукт, новый вид обслуживания. Но во многих случаях лучший способ – это исследовать рынок и найти недостатки.
Исследуйте, где и как люди покупают аналогичные товары или услуги, как они их заказывают, какие проблемы при этом выявляются (чего не хватает, что не нравится). Вы можете сами сделать заказ у конкурентов, чтобы разобраться в этом на собственном опыте. Чаще всего в таком случае вы обнаружите массу проблем.
Ваша задача – в своем сервисе избавиться от типичных проблем, хотя бы некоторых. Тогда вы заметно выделитесь на уровне конкурентов. Отразите это в своем уникальном торговом предложении.
Например, вы обеспечиваете доставку товара прямо в квартиру, тогда как остальные доставляют только до подъезда (на удивление, такое встречается очень часто).
Или же обеспечьте срочную доставку, прием заказов через Интернет – вариантов может быть масса.
Возьмем, к примеру, банк «Тинькофф Кредитные Системы». Он очень выделяется на фоне конкурентов тем, что не имеет ни одного офиса – вся работа идет удаленно. А какое отличное спецпредложение они сделали: к вам домой приезжает специалист и сам за вас все оформляет! Вам не нужно идти в банк, стоять там в очереди, тратить не менее получаса, чтобы добраться до заветного окошечка, на котором перед вами вдруг появляется надпись «обед».
Доставка на дом в сфере банковских услуг – очень сильное преимущество. У банка «Тинькофф Кредитные Системы» есть и другой немаловажный плюс. Все вопросы решаются по телефону. Любой другой банк по малейшему поводу заставит вас приехать и заполнять какие-нибудь бумажки. Фактически большинство преимуществ – это отсутствие недостатков.
