Глава 3. Этаж Place
Прием 3.1. Приближайтесь к целевой аудитории
В борьбе с сезонным падением спроса часто выигрывает тот, кто успевает следовать за своим потребителем. В буквальном смысле этого слова.
Когда кафе организует летнюю веранду, а ресторан – кейтеринг, то это следование за своим потребителем. Выездная торговля на ярмарках товаров народного потребления и фестивалях (как ярмарка меда или фестиваль яблок) – тоже.
Не заставляйте клиента делать лишних телодвижений, не заставляйте его держать в голове ненужные мысли и тратить без необходимости драгоценное время. Будьте на пути, по пути, на расстоянии вытянутой руки и возникшей неожиданно потребности или желания. И он ответит вам рублем благодарности.
По большому счету, главная заповедь грамотно обустроенной системы каналов товаро– и услугодвижения соответствует одному, но главному требованию – «приблизься к целевой аудитории».
Вот список встреченных мной каналов на сегодня.
1. Дистрибьюторы. Обычные для сферы В2В посредники, которые находятся гораздо ближе к покупателю (неважно, конечному или еще одному посреднику), чем производитель или крупный оптовик.
2. Интернет. Если бы речь шла только о товарах, можно было бы сказать «интернет-магазины». У меня на сайте тоже есть магазин: http://iyapro.ru/shop/.
Но через Интернет можно продавать и услуги. Я знаю фитнес-тренера, который проводит тренировки для занятых клиентов (или ленивых, но не признаются) через скайп. Или вот пример – обучение ПДД прямо на дому через Интернет (рис. 3.1).
Рис. 3.1
Новые технологии позволяют красиво решать проблему сезонности для консалтинговых и обучающих бизнесов. Аудиторско-консалтинговая фирма для смягчения сезонности развивает дистанционные проекты и планирует вебинары. Таким образом, если клиенту к ним ехать дорого, долго или неудобно, есть возможность дойти до ближайшего компьютера и получить доступ к обучающим мероприятиям.
3. Агенты. Торговые агенты развозят товар по клиентам. С доставкой к порогу.
4. Фирменные магазины. Это магазины, которые принадлежат конкретному производителю. И открываются для того, чтобы укоротить путь товара от производства до прилавка, и при этом без посреднических накруток. Иногда такие магазины открывают сами производственные компании с целью исследования рынка конечного покупателя – выяснить, что покупают лучше, чтоб корректировать ассортиментную линейку.
5. По каталогам (по почте и через распространителей). Например, каталоги «Ле Монти» или «Отто» – по почте, а каталоги «Орифлэйм» или «Эйвон» – через распространителей.
6. На дом. Примеры доставки товаров, думаю, можно не приводить. А вот примеры услуг приведу:
• «Скорая бьюти-помощь салона «Мильфей» может приехать и на дом, и в офис, и даже в роддом» (по материалам журнала Vogue);
• «Салон Aldo Coppola предлагает уроки йоги и аюрведические процедуры на дому, которые проводят специалисты из Индии» (по материалам журнала Vogue).
7. На заказ. Самый яркий здесь пример – товары по подписке. Газеты, журналы или книги. Когда кофейня продает месячные абонементы на кофе – это тоже канал «На заказ».
8. Через автоматы. Развитие вендинга (торговля через автоматы) тоже способствует приближению к своей целевой аудитории. Линзоматы и кофематы становятся привычными. Но вот колготкоматы и цветоматы еще в новинку. Цветомат установлен в аэропорту (рис. 3.2).
Рис. 3.2
Колготкомат установлен в офисном центре с обязательным дресс-кодом (рис. 3.3).
Рис. 3.3
9. На рынке. Рынки, особенно продуктовые, в последнее время пользуются имиджем места, где продается качественное и недорогое. Для продуктов питания или изделий ремесел это хороший канал.
10. Сетевой. Рекламный текст сетевой компании: «За дополнительной информацией, пожалуйста, обращайтесь к своему личному консультанту по красоте, а если у вас его еще нет, звоните нам. „Мэри Кэй“». Есть человек, который приедет, куда скажете и когда скажете, и все покажет и расскажет. И даст попробовать.
11. Специализированные магазины и отделы. Это места продаж исключительно одной товарной категории. Имидж места рассказывает о вашей экспертности в товаре или услуге в силу вашей узкой специализации. Например: «Впервые в России открылась уникальная галерея бриллиантов „Кузнецкий Мост“, где вы можете не только посмотреть камни, но и приобрести их». Сила такого канала в том, что он привлекает совершенно конкретную целевую аудиторию, озабоченную чем-то совершенно определенным. В случае с примером «Кузнецкого Моста» – бриллиантами. То есть такой канал берет работу по сбору нужных людей на себя. Вы только приходите на готовый, созданный им трафик. Это касается и отдела детского питания, и магазина стройматериалов, и салона красоты…
12. На собраниях. Пока мои дети учились в школе с углубленным преподаванием немецкого языка, сколько словарей, специализированных учебников и кассет с записями немецкой фонетики я купила на родительских собраниях по настоятельной рекомендации учительницы немецкого!
