которая является не традиционной выручкой от размещения прямой рекламы, а выручкой от всех иных сопутствующих услуг», — отмечает генеральный директор эфирного канала.
В десятилетней перспективе у значительной части российских СМИ возрастут доходы от спецпроектов — контента, создаваемого по заказу сторонних структур и в партнерстве с ними. «Одной из тенденций будет усложнение сделок между рекламодателем и издателем — когда продается не просто полоса рекламы, а в совокупности с какой-то другой программой сотрудничества», — считает президент издательского дома.
Увеличится доля средств, поступающих медиа от самостоятельно организованного сопутствующего бизнеса — организации мероприятий, продаж немедийной продукции и интернет-торговли. «Мы пытаемся развить направления, которые связаны не только непосредственно со СМИ, но и с сопутствующими проектами. Так, у нас есть интернет-магазин. Часть товаров производится под нашим брендом. Вполне возможно, что на собственных ресурсах мы будем формировать торговые площадки, которые позволят в нашей нише получать дополнительный доход, четко связанный с брендом», — размышляет генеральный директор издательского дома.
Одна из особенностей российской медиасистемы состоит в том, что сегодня значительная доля средств (прямо или косвенно) поступает медиакомпаниям за оказание информационных услуг от заказчиков — государства, корпорации, инвестора — в рамках спонсорства. По мнению экспертов, она сохранится и в десятилетней перспективе: «Доля товарной рекламы будет падать, а доля информационных услуг — расти. Потому что будет больше заказчиков, которые захотят себя продвинуть», — утверждает генеральный директор агрегатора контента.
Рост производства оплаченного контента приведет к широкому распространению агентской модели финансирования. «Медиа станут выразителями интересов той или иной социальной группы, структуры и т. д. Таким образом, они превратятся в коммуникативный девайс при относительно небольшой группе, целевой аудитории, но не сохранятся как независимый самодостаточный бизнес», — считает один из медиаэкспертов.
Своеобразной, хотя и не столь распространенной моделью получения доходов медиакомпаний станет продажа данных о своей аудитории. «СМИ начнут делать деньги на big data. Когда ты умеешь обрабатывать информацию, ты можешь продать ее бизнесу. Это совершенно другая задача, другая маркетинговая парадигма, но тем не менее она будет менять мир», — отмечает менеджер информационного агентства.
В условиях сокращения доходов и растущего финансового давления актуальной экономической задачей станет снижение издержек следующими способами:
• Распространение внештатной модели сотрудничества с авторами («Вы не содержите журналистов, а работаете с людьми на гонорарной основе, что всегда дешевле, чем содержать человека в штате», — менеджер информационного агентства);
• Поиск синергетических моделей за счет интеграции с родственными видами бизнеса («Сейчас каждый оператор коммуникационных сетей ищет некую синергию в смежном бизнесе. Например, коммуникационные операторы начинают самостоятельно формировать линейку наиболее дорогостоящих каналов», — руководитель компании — оператора платного телевидения).
Внешние по отношению к редакции экономические процессы, скорее всего, начнут все больше влиять на экономику массмедиа. Возможно, распространится модель «благодарственной» оплаты контента, вносимой постфактум, чтобы поощрить автора. В будущем вероятно широкое распространение социальных медиапроектов, существующих за счет поощрительных взносов потребителей, которым захочется поддержать тот или иной проект. «Медиа — это социальный бизнес. То есть первичная мотивация людей — это влияние на социальные процессы, желание участвовать в жизни общества, внести вклад, получить признание, славу», — отмечает один из экспертов.
Технологии
Участники проекта допускают два сценария технологического «фрейма» развития отечественной медиаиндустрии. Первый — инерционное движение на базе уже существующих технологий, их глубокое освоение и модификация. «На мой взгляд, развитие технологий как таковое на саму медиаиндустрию уже никакого дальнейшего влияния оказывать не будет, оказывать влияние будет освоение этих технологий большим количеством людей», — считает один из медиаэкспертов. Второй сценарий предполагает радикальное изменение вектора развития на базе прорывных технологий (от англ. disruptive technologies).
Медиаэксперты называют основные направления продолжающегося освоения и развития существующих технологий:
• Технологическое обеспечение персонализации подбора и доставки контента, а также сопутствующих рекламных решений («Вы открываете ресурс, и там все, что нужно. Абсолютно все. Да, это здесь вопрос сбора информации, но вы сами оставляете эти следы, когда заходите на тот или иной продукт. В дальнейшем это не ограничится только медийной персонализацией, это может быть и персонализация, например, финансов, предпочтений по путешествиям, абсолютно по всем областям», — главный редактор агрегатора контента);
• Создание сложных систем сбора и анализа информации о поведении и потребительских предпочтениях аудитории — редакционных метрик, механизмов отслеживания действий в Сети и тому подобное («Со стороны рекламодателей основной технической инновацией является (и будет являться) более глубинное изучение алгоритмов во всей цифровой индустрии, с помощью которых роботы смогут правильно находить своего потребителя», — генеральный директор рекламного агентства);
• Развитие инструментов для создания контента в онлайне («Профессионалы, которые умеют делать хорошие истории, получат инструменты для того, чтобы эти истории рассказывать, — причем без необходимости иметь глубокие знания в программировании. В итоге мы получим более развитый контент в Интернете», — топ-менеджер агрегатора контента);
• Близкое к максимальному проникновение Интернета в крупных городах, прежде всего мобильного, увеличение числа точек доступа к wi-fi, рост пропускной способности сетей, снижение или незначительный рост стоимости трафика («Технологический драйвер — увеличение пропускной способности линии, каналов связи. Скорость доступа и передачи данных растет и приводит к удешевлению трафика. Мы все меньше используем телефон по прямому назначению и смотрим на нем фильмы, используем Интернет, мессенджеры», — медиаэксперт. «Приходит эпоха другой нормы, цифра становится нормой. То, что в Москве уже норма, должно распространиться везде», — медиаэксперт);
• Распространение и развитие новых цифровых устройств, в частности мобильных, что, соответственно, будет усложнять систему медиапотребления («Apple Watch вынуждает тех, кто распространяет информацию, начать серьезно относиться к “журналистике одного взгляда” — когда ты две секунды смотришь на экран и понимаешь, что до тебя пытались донести», — директор информационного агентства);
• Рост доли Smart TV в общем числе телевизионных приемников;
• Массовое распространение цифровых высококачественных форматов презентации теле-/видеоконтента («Если вы смотрели хоть раз канал “Спорт” в формате HD, то вам его будет очень сложно потом смотреть в формате SD просто потому, что вы перестанете видеть мячик», — топ-менеджер оператора платного телевидения);
• Массовое развитие разнообразных технологических решений для нелинейного просмотра теле-/видеоконтента;
• Создание и распространение новых мобильных приложений;
• Создание технологической базы для гибридизации ранее несовместимых видов контента («Сочетание телевизионного зрелища и компьютерной игры — это новый вызов времени», — глава продакшн-студии).
К прорывным технологическим решениям, названным экспертами и имеющим высокие шансы на реализацию в течение ближайшего десятилетия, можно отнести:
• Создание цифровой экосистемы, объединяющей разнообразные устройства в среде обитания человека («Речь пойдет о создании технологий, которые будут обволакивать человека медийной средой. Сейчас все говорят о девайсах, носимых на руке, — будут трехмерные проекции, работают над тем, чтобы стимулировать восприятие пяти чувств человека», — медиаэксперт);
• Создание качественных возможностей “облачных” технологий («Речь идет не только о том,
