Повернувшись спиной к башне, она отстегнула велосипед. Да, наверное, до сих пор она молчала именно из-за потрясения. Которое, возможно, уже прошло. Но это не означало, что ей пора перестать бояться.
ОБЗОР МАРКЕТИНГА: ПРОФИЛИРОВАНИЕ ИГРЫ ВООБРАЖЕНИЯ ОБЕСПЕЧИВАЕТ РЕАЛЬНУЮ ОТДАЧУ ДЛЯ ЛЮКСОВЫХ БРЕНДОВ
Когда британский биотехнологический стартап IMAGEN запустил первую по-настоящему иммерсивную, индивидуально сгенерированную виртуальную реальность, предполагалось, что Игра Воображения изменит профилирование потребителей и аналитику данных. Итак, как профилирование виртуальной реальности повлияло на рынок высокой чистой стоимости[7]? Хотя изначально IMAGEN создавалась для развития коммерческого потенциала виртуальной реальности в здравоохранении, еще на ранней стадии компания перенесла свой исследовательский фокус на более прибыльную область – виртуальную реальность как развлечение. И бренды, которые уже давно пользовались для установления значимых отношений с клиентами, применяя инструменты нейромаркетинга и анализа устремлений, восприняли образные данные, получаемые компанией IMAGEN, как фактор, меняющий правила игры в отрасли.
«С точки зрения маркетинга, уникальность Игры Воображения в том, что она позволяет брендам понять желания потребителей на совершенно ином уровне, – объясняет Сара Уэстленд, директор по развитию бренда в компании IMAGEN. – Такой подход позволяет нашим клиентам напрямую учитывать интересы потенциальных потребителей. И поскольку в настоящее время 60 % пользователей с базовым аккаунтом и почти три четверти пользователей с платиновым аккаунтом классифицируются как лица с высокой чистой стоимостью или потенциальные лица с высокой чистой стоимостью, эта модель предлагает чрезвычайно эффективный способ достижения рынка, богатого денежными средствами и защищенного от рецессии».
Точный метод, применяемый компанией IMAGEN для экстраполяции значимых данных из неструктурированного виртуального опыта, является тщательно охраняемой тайной: компания может раскрыть только часть ее, а именно, что биологические данные, генерируемые людьми во время получения ими иммерсивного опыта, преобразуются в цифровые данные специально запрограммированными биомолекулами, которые и являются носителями виртуального опыта пользователя. Эти данные считываются электронным приемником пользователя, кодируются в виде цифровых пакетов и передаются по сети 6G на центральные серверы IMAGEN, где они группируются вместе с уже существующими данными для машинного анализа и анализа поведения субъектов системы.
Согласно Уэстленд, в результате профилирования виртуальной реальности можно обеспечить желательную сквозную линию, которая позволяет брендам эффективно ориентировать рекламные кампании через каналы средств массовой информации и новые платформы. «Традиционные методы сбора и анализа данных не позволяют в достаточной степени персонализировать рекламные кампании, но с помощью профилирования виртуальной реальности в составе комплекса бренды могут создавать индивидуальные мотивирующие связи и поддерживать их по всему спектру средств массовой информации. Например, пользователь с платиновым аккаунтом из Лондона захочет расслабиться в Игре Воображения, промчавшись по побережью Западной Австралии в роскошном спортивном автомобиле. Таким образом, клиент, которому мы предоставляем эти данные, может экстраполировать, что для этого человека релаксация связана со скоростью, действием, адреналином и с определенной обстановкой, и как результат персонализировать соответствующим образом свое маркетинговое сообщение».
Профилирование виртуальной реальности компанией IMAGEN оказалось популярным среди люксовых брендов. Уэстленд подтверждает, что в число их клиентов входят крупные поставщики вина, предметов искусства, туристических услуг, недвижимости, частная авиация и элитная розничная торговля. Значит, эти бренды понимают, что их инвестиции окупятся?
Майкл Роско, отвечающий за маркетинг и электронную коммерцию в Совместной программе обеспечения операционных расходов, положительно относится к добавленной стоимости, созданной в результате профилирования виртуальной реальности. «Данные стали суперизбыточными, но генерировать из них идеи, которые могут увеличить доходность, трудно. Интеграция данных виртуальной реальности с нашими существующими CRM-системами[8] означает, что мы можем индивидуально ориентировать потребителей, обладающих высокой чистой стоимостью, на соответствующий контент, отвечающий их запросам. В результате мы получим более полный взгляд на наших клиентов, который позволит создавать личные и устойчивые отношения с клиентами и проводить ребрендинг с помощью персонализированной коммуникации. В конечном счете наше предложение становится более адресным, гибким и быстрореагирующим, и мы видим, как это отражается на окупаемости инвестиций». Пока Игра Воображения доступна только в Великобритании, но IMAGEN готова выйти за рубеж. Технология недавно прошла лицензирование на применение в Японии, Корее и ряде других стран Юго-Восточной Азии, и в настоящее время рассматривается заявка на лицензирование в США. Компания стремится регистрировать международные бренды класса «люкс» вместе со своими внутренними клиентами, и по мере увеличения числа пользователей в стране и за рубежом наборы данных, соответственно, тоже увеличатся, что позволит проводить более широкий содержательный анализ ожидаемых тенденций в дополнение к личному профилю.
А как насчет слухов, что IMAGEN развивает социальный потенциал в отношении Игры Воображения, позволяя пользователям разделять друг с другом их виртуальный опыт? Для маркетологов это захватывающая перспектива. Уэстленд не пожелала ни подтвердить, ни опровергнуть возможность такого «режима взаимодействия». «Мы знаем, что людям очень понравился бы этот режим, как пользователям, так и клиентам. Игра Воображения – это продукт исследований и разработок на протяжении более 10 лет, с инвестициями в сотни миллионов фунтов, и любое значительное дополнение к функционалу будет таким же ресурсоемким». Поэтому пока такой режим остается заманчивой, но отдаленной перспективой.
Глава пятая
Похоже, у соседа опять проходила вечеринка. Давно не стриженная лужайка перед домом пестрела уликами: на солнце вспыхивали пустые банки из-под пива «Теннентс»; кто-то вынес пару стульев из столового гарнитура, а потом забыл убрать их обратно. Кожаная куртка, еще мокрая от вчерашнего дождя, валялась забытая, а примятая трава указывала, где сидел ее владелец. Судя по всему, прошлую ночь лучше было провести в другом месте.
На лестнице держался стойкий запах несвежего пива и сырого бетона. Кэсси осторожно пробралась мимо лужицы, натекшей из брошенной банки, перешагнула через засохший кусок пиццы, поднос с фастфудом, вымазанный красным соусом, и постаралась не наступать на разбросанные повсюду сигаретные окурки. По мере продвижения к комнате голос, бубнивший где-то на заднем плане, становился громче: по местному радио что-то быстро и громко вещал диджей. Она отперла входную дверь и закрыла ее за собой, но голос последовал за ней, просачиваясь вместе с запахом жареной пищи сквозь тонкие оштукатуренные стены, отделявшие ее тринадцать квадратных метров от соседских.
