Итак, мы разобрали главные составляющие классического продающего текста: захват внимания, разговор о боли клиента, описание свойств продукта и его пользы для клиента, обработку возражений, спецпредложение.
Теперь мы можем разбить получившийся текст на десятки постов в своем Instagram. Например, в одном посте опишем боль, во втором — допишем то, что не поместилось в первом про боль, еще несколько постов может быть отведено под описание того, как мы сами находились в аналогичной ситуации. Отдельный пост посвящаем какому-то одному свойству продукта, рассказываем, какую пользу оно приносит клиенту. Если у продукта десять достоинств — это уже десять постов.
Еще одну публикацию отдаем под обработку возражения «дорого», начав ее словами: «Мои услуги стоят дороже, чем у других косметологов. Почему?» Разным возражениям тоже можно посвятить десяток публикаций, не меньше.
Распределяя эти составляющие по разным постам в Instagram, необязательно размещать их подряд — нет в этом особого смысла. Это на сайте посетитель читает текст в том порядке, в котором мы его написали, и то не всегда. А в Instagram подписчики присоединяются к нам хаотично. Кто-то увидел аккаунт, когда речь шла о третьем возражении. А кто-то — на пятом свойстве. Мы не можем это контролировать. Поэтому публиковать эти элементы можно и даже лучше в произвольном порядке и в той пропорции, в которой это кажется разумным. И обязательно чередовать их с полезными непродающими постами, о которых мы говорили в главе про контент-маркетинг. Чем больше в аккаунте полезного непродающего — тем лучше.
К золотой классике продаж можно отнести и несколько ценовых тактик
Чтобы увеличить продажи, можно поиграть с ценами. Существуют приемы, которые доказали свою эффективность в мировой бизнес-практике. Некоторые из них я применяю сама и довольна результатом. Они, конечно, не помогут, если компания в целом промахнулась с продуктом и его ценой. Но если все в порядке, использование некоторых ценовых тактик позволяет повысить продажи.
Якорь на дорогом продукте
В винных картах многих ресторанов сначала перечислены самые дорогие напитки, после которых цены на остальные позиции, тоже отнюдь не низкие, кажутся более привлекательными.
Психологи говорят, что наш мозг склонен полагаться на информацию, которую он получил первой. Первое значение в прайс-листе как бы устанавливает точку отсчета, мы задаем масштаб, «бросаем якорь» на этом значении. И следующие цены сравниваем именно с первой. Прием состоит в том, чтобы сначала указывать цену самого дорого продукта — для того, чтобы улучшить восприятие продуктов с ценами пониже.
Цены с девятками
Стоит ли выставлять цены с девятками — 999 руб., 1990 руб., 27 990 руб. и т. п. — или лучше округлять: 1000 руб., 2000 руб., 28 000 руб.? Кто-то говорит, что это манипуляции, причем бессмысленные, так как покупатели все равно понимают «реальную» стоимость. Кто-то, включая международные сети, упорно печатает ценники с девятками.
Недавно американский научный журнал Quantitative Marketing and Economics провел эксперимент по продаже одинаковых женских футболок. В одном случае на них установили цену $34, в другом — $39. Во втором случае продажи оказались выше на 24 %. Похоже, девятки все-таки работают.
Пороговые цены
Еще один прием связан с психологическими границами в восприятии цены. Для многих потребителей разница между ценами, например, в 4590 руб. и 4990 руб. не очень ощутима, они могут даже не заметить повышение от первого значения ко второму. Но вот разница между 4990 и 5390 ощущается гораздо сильнее, хотя цена стала выше на те же 400 руб. Произошел психологический переход: во-первых, тысяч стало больше, а во-вторых, как говорит моя коллега, случился «переход через пятитысячную бумажку».
Идея этого приема в том, что нет (или почти нет) смысла устанавливать цены между порогами. Для большинства потребителей почти незаметна разница между суммами 7600 и 7900, а для нас это увеличение прибыли. Поэтому, если у вас есть продукты, которые стоят «ни туда, ни сюда», можно рассмотреть вариант повышения цены до следующей психологической границы.
Подбор вариаций продуктов, подталкивающий к выбору конкретного варианта
Интересный ценовой прием показал Дэн Ариэли, автор книги «Предсказуемая иррациональность». Он заметил рекламу журнала The Economist, которая предлагала читателям три варианта подписки:
• электронная версия за $59;
• только печатная версия за $125;
• электронная и печатная версии — тоже за $125.
То есть третий вариант был заведомо более привлекательным, чем второй: цена одна и та же, но в третьем варианте в нее входила еще и электронная версия.
Дэн Ариэли запустил свой собственный тест с теми же ценами и обнаружил кое-что интересное. Заведомо проигрышный второй вариант помогал людям увидеть ценность третьего варианта, и его выбирали чаще: 84 % остановились на третьем варианте, 16 % — на первом. Но когда Дэн Ариэли убрал второй вариант вообще, 68 % выбрали первый вариант за $59 и всего лишь 32 % захотели подписку за $125.
Идея этого приема — так построить линейку продуктов, чтобы одна вариация подчеркивала выигрышность другой. Тогда клиентам не придется ломать голову, какой вариант выбрать, — сам прайс им подсказывает, что туда закралось очень выгодное предложение.
Подведем итог
1. В классическом выверенном продающем тексте должны быть следующие пять пунктов: 1) привлечь внимание; 2) описать боль и показать эмпатию; 3) предложить решение, описав свойства продукта и их пользу для клиента; 4) обработать возражения и 5) сделать спецпредложение.
2. В Instagram эти элементы мы выдаем понемногу, растягивая на десятки постов, перемешивая между собой и чередуя с полезными непродающими публикациями.
3. Чтобы увеличить продажи, можно использовать одну из следующих ценовых тактик: «якорь на дорогом продукте», «цены с девятками», «пороговые цены» и «подбор вариаций продуктов, подталкивающий к выбору конкретного варианта».
Включить в список дел
♦ Составить продающее описание своего продукта или услуги, используя классическую схему копирайтинга.
Глава 4. Компоненты № 2 и № 3. Чем дополнить продающие тексты, чтобы они вписались в Instagram. Личный голос и сторителлинг
