Книга Рейчел Карсон «Безмолвная весна» (Silent Spring), изданная в 1962 году, одной из первых привлекла внимание широкой общественности к вопросам загрязнения окружающей среды в США. Международный аналитический центр «Римский клуб» поднял вопрос рационального природопользования, опубликовав доклад «Пределы роста» (The Limits to Growth) в 1972 году. Хотя активистов «зеленого» движения много критикуют за их методы и выводы, с тех пор поднятые ими вопросы актуальны в международной повестке дня, чему способствует поддержка таких НГО, как Greenpeace и Межправительственная группа экспертов по изменению климата, учрежденная ООН. Скептики, например Бьорн Ломборг, опровергают выводы, изложенные в этих докладах. Тем не менее они оказали огромное влияние на законодательные нормы, которые на разных уровнях определяют условия работы промышленности.
Только в конце XX века мы поняли, что организации должны учитывать интересы не только собственных акционеров. Выдающимся примером преобладавшего попустительского подхода может служить статья Милтона Фридмана «Социальная ответственность бизнеса — повышение прибыли» (The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits), опубликованная в 1970 году в New York Times. Только в 1984 году американский философ и преподаватель менеджмента Р. Эдвард Фриман разработал и начал пропагандировать теорию заинтересованных лиц, в основу которой легло следующее утверждение: для выживания организации важны не только акционеры, но и другие индивиды и группы.
В 1990-е годы популярной формулой устойчивого развития стала триада «люди, планета, прибыль». Эту тему впервые официально подняла в 1987 году комиссия Брунтланд, учрежденная ООН. Нынешняя забота о корпоративной социальной ответственности подразумевает следование требованиям, вытекающим из докладов об этой триаде. В 1998 году британский автор Ричард Барретт расширил ее до так называемого полного спектра и предложил свою концепцию для измерения корпоративных показателей. Она учитывает как внутренние факторы типа организационной эффективности, удовлетворенности клиентов и сотрудников, так и внешние факторы — например, экологическую и социальную ответственность.
В 1999 году предприниматель Рэй Андерсон опубликовал книгу «Коррективы в середине пути. К рациональному использованию ресурсов в компании: модель интерфейса» (Mid-Course Correction: Toward a Sustainable Enterprise: the Interface Model). Книга появилась, поскольку Андерсон осознал, что его бизнес «грабит землю», и радикально сменил курс, взяв на себя «миссию „зеро“» — он пообещал, что к 2020 году компания полностью ликвидирует свое негативное влияние на окружающую среду. Он определил семь ключевых препятствий, которые придется преодолеть, взбираясь на эту «гору»: избавиться от отходов; выделять в атмосферу только безвредные вещества; брать энергию из возобновляемых источников; обеспечить замкнутый цикл; использовать ресурсосберегающие транспортные средства; мотивировать заинтересованных лиц; пересмотреть процесс торговли. В 2009-м, за два года до смерти, Андерсон заявил, что компания находится на полпути к цели.
Ученые и широко известные консультанты К. К. Прахалад и Стюарт Харт в 2002 году опубликовали статью «Богатство в основании пирамиды» (The Fortune at the Bottom of the Pyramid), где рассматривается элемент «люди» из вышеупомянутой триады. За статьей последовала книга с тем же названием, в которой обсуждаются новые бизнес-модели, нацеленные на обеспечение беднейших людей в мире товарами и услугами. По мысли авторов, предоставляя бедным «доступные цены, возможность купить и наличие» важных товаров и услуг — от соли до мыла, от банковских услуг до сотовых телефонов, от здравоохранения до жилья, — все заинтересованные лица получат преимущества. Эта теория поддерживается успешной деятельностью Мухаммада Юнуса в организации микрокредитования и микрофинансирования в крупных масштабах.
Уильям Махдонах и Майкл Браунгарт сделали акцент на элемент «планета» в книге «От колыбели до колыбели» (Cradle to Cradle) 2002 года. В ней они рассказали, как вывести переработку вторичного сырья на новый уровень. Их концепция предполагает, что промышленность должна защищать и обогащать экосистемы, а также биологический метаболизм природы, одновременно поддерживая безопасный и продуктивный технический метаболизм для высококачественного использования и оборота органических и технических «питательных веществ».
В работе Стюарта Харта и Марка Мильштейна о рациональном природопользовании, опубликованной в 2003 году, предлагается интегративный подход. По их мнению, организациям и индивидам стоит продуктивно реагировать на главные вызовы нашего времени. Авторы предлагают схему, в рамках которой компании могут одновременно повышать прибыльность и заботиться о сохранении ресурсов.
Не так давно ученые и бизнес-консультанты Фонс Тромпенаарс и Петер Воллиамс (2010) поместили дилемму между прибылью, людьми и планетой в более широкий контекст, определив «золотые дилеммы» между вкладом в общественное благо и операционной эффективностью, развитием и обучением сотрудников, удовлетворенностью клиентов и прибылями акционеров.
Поскольку размышления об устойчивом развитии — самый новый тренд в теории о менеджменте, который мы обнаружили, пока полноценных концептуальных моделей не так много. По природе своей эти модели демонстрируют холистический подход, который базируется на проверенных временем моделях или расширяет их.
В совокупности отобранные концептуальные модели устойчивого развития можно распределить согласно акценту на одном из компонентов триады: люди, прибыль или планета в целом; а внутри этого деления — в порядке их появления, как показано на схеме с деревом.
МОДЕЛЬ 1. Теория заинтересованных лиц: Эдвард Фриман (1984)
ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ
Кто и в какой степени определяет успех организации?
КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ
Теория заинтересованных лиц (стейкхолдеров), разработанная философом и преподавателем менеджмента Эдвардом Фриманом, подразумевает, что рациональное использование ресурсов и устойчивое развитие организации зависят от разнообразных взаимоотношений с (разными) группами заинтересованных лиц. Она контрастирует с преобладавшим в конце XX века представлением о том, что корпорации, в сущности, должны заботиться только о своих акционерах. Таким образом, теория заинтересованных лиц представляет собой этичный взгляд на управление компаниями, учитывающий организационные особенности. Управление взаимоотношениями с заинтересованными лицами необходимо для оптимальной работы бизнеса и развития его потенциальных возможностей. Лежащая в его основе теория является описательной, нормативной и практической одновременно. Эта теория и менеджмент на ее основе ориентированы главным образом на создание ценностей и обмен ими, а также на эффективное управление бизнесом. «Эффективность» здесь подразумевает способность «создать как можно больше ценности для как можно большего числа значимых заинтересованных лиц». Соответственно, эта теория должна показать, как можно описать бизнес через отношения с заинтересованными лицами.
