Цель книги – за короткое время снабдить вас основательной и точной информацией. Продуманная система указателей поможет быстро найти нужные сведения. Вы усвоите самое существенное буквально за полчаса.
За 30 минут вы можете прочитать всю книгу. Если времени у вас меньше, читайте выборочно – лишь те разделы, которые содержат важную для вас информацию.
• Ключевые вопросы с отсылками к соответствующим страницам, помещенные в начале каждой главы, помогут моментально сориентироваться, открыть книгу сразу в нужном месте и быстро ликвидировать пробелы в своих знаниях.
• В резюме внутри каждой главы собраны главные мысли. Благодаря им основной текст можно просмотреть бегло.
• В конце книги изложено ее краткое содержание.
• Алфавитный указатель облегчает поиск нужной информации.
Предисловие
Большое спасибо за то, что вы решили купить эту книгу. Описанные в ней приемы помогут добиться успехов в делах и увеличить количество продаж не менее чем на 30 процентов, а при благоприятных условиях даже на 100 и более. Здесь описаны нестандартные методы, которые многим и так хорошо известны. Вы узнаете, какую технику и ментальную стратегию применяют самые успешные продавцы, чтобы внушить клиенту доверие к себе и своему товару.
Эта книга вооружит вас такими инструментами и стратегиями, которые действительно работают и уже доказали свою эффективность в сфере коммерции.
Основой представленных в книге приемов является нейролингвистическое программирование (НЛП). НЛП использует технику, известную как моделирование наилучшего результата (моделинг). Эта техника формируется из наблюдений за деятельностью наиболее успешных людей – за их поведением, способностями, убеждениями и стратегиями – с последующим анализом, обработкой и обобщением данных. Цель состоит в том, чтобы сделать «формулу успеха» доступной для всех желающих. Причем другие люди достигают таких же результатов, как и человек, послуживший моделью. Использование НЛП позволяет им выявить и активизировать в себе именно те качества, которые ведут к успеху. В прошлом НЛП не раз было испытано на большом количестве продавцов, индивидуальных предпринимателей и крупных бизнесменов – и всегда с неизменным положительным эффектом.
Однако следует учесть, что свободное владение описанными в книге приемами требует известной тренировки. Если вы не достигли поставленной цели с первого раза, то просто упорно упражняйтесь дальше. Часто бывает, что при освоении новых образцов поведения человек испытывает желание вернуться к прежнему, привычному образу действий. Это вполне нормально и говорит лишь о том, что путь выбран правильно. Спортсмены хорошо знают: чтобы полностью усвоить какой-либо сложный элемент и выполнять его естественно и бессознательно, необходимо повторить его тысячу раз. Приемы продаж и примеры поведения усваиваются гораздо быстрее – ведь их можно легко «проигрывать» в уме. Важную роль играет и внутренняя мотивация, оказывающая существенное влияние на конечный результат. Если применяемая техника находится в полной гармонии с вашими ценностями и убеждениями, то успех гарантирован.
Некоторые из примеров, приведенных в книге, взяты из области торговли недвижимостью. Поскольку уровень инвестиций здесь очень высок, а принимаемое решение чрезвычайно важно для покупателя, то он проявляет достаточно большое количество эмоций. Но любой пример можно легко перенести на другие сегменты рынка и получить сходный результат.
Йохен Зоммер
1. Почему недостаточно обычных методов торговли
На семинарах по методике продаж много внимания уделяется способам поведения, тесно связанным с языковой коммуникацией. Это правильная постановка вопросов, демонстрация полезных свойств товара, техника завершения продажи и умение убедительно опровергнуть возможные возражения. При этом продавец учится корректно и аргументированно разговаривать с покупателем, чтобы в конечном итоге убедить его в высоком качестве своего товара или предлагаемой услуги. Однако если заученные приемы применяются чересчур напористо, у клиента быстро возникает ощущение, что продавец ведет себя неестественно и просто повторяет вызубренные фразы. Это может привести потенциального покупателя к сомнениям в целесообразности приобретения товара, хотя сам по себе он и кажется ему привлекательным.
Разумеется, перечисленные выше методы чрезвычайно полезны, особенно для новичков. Они наглядно показывают им, как нужно себя вести, как целенаправленно получать от клиента необходимую информацию и помогать ему с окончательным выбором. Но часто покупатель разбирается в вопросах коммуникации не хуже, а то и лучше продавца и располагает целым арсеналом соответствующих приемов. Если в качестве клиента выступает фирма, то продавец обычно оказывается лицом к лицу с профессиональными покупателями или опытными бизнесменами. Если же это частное лицо, то в случае больших денежных затрат к сделке нередко привлекаются эксперты и посредники и продавцу приходится вести разговор одновременно с несколькими людьми.
По-настоящему эффективная техника продаж не ограничивается тем, чтобы овладеть набором стандартных методов, умело пользоваться ими и выглядеть при этом совершенно естественно. Хороший продавец должен стремиться воздействовать на клиента на более тонком уровне, чем тот, который обеспечивают обычные приемы.
Самые успешные продавцы в процессе общения добиваются нужных реакций на уровне подсознания и эмоций, умеют вызвать у клиента ощущение правильности и разумности принимаемого решения. Здесь стоит упомянуть, что свои решения покупатели всегда принимают на эмоциональном уровне. Но обосновывают их, как правило, рациональными доводами.
Даже те люди, которые делают выбор, руководствуясь логикой, неизбежно сверяются со своими ощущениями. Сделка будет успешной лишь тогда, когда решение о покупке свяжется у клиента с положительными эмоциями. В противном случае позже он пожалеет о приобретении.
Если согласие на покупку клиент переживает менее болезненно, чем отказ от нее, то сделка состоится. Например, торговый агент, приходящий в дома или квартиры, часто получает согласие жильцов на приобретение товаров по подписке[1], потому что оформить покупку абонемента людям гораздо приятнее, чем отказать стоящему перед ними человеку. Но после ухода агента многие предпочитают аннулировать подписку в письменной форме – обезличенный отзыв представляется более привлекательным выходом, чем оплата ненужного абонемента. Искусный продавец улавливает неблагоприятные сигналы и прилагает все усилия к тому, чтобы в его присутствии клиент принял решение добровольно и с удовольствием.
