Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир - Джина Китинг

Джина Китинг

Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

Gina Keating

NETFLIXED

The Epic Battle for America’s Eyeballs

© Перевод, М. Хорошилова, 2019

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2021

* * *

Посвящается людям из Netflix и Blockbuster в благодарность за то, что они позволили мне стать частью их истории, а также Джону А. Сопучу III и Маргарет Ромеро за поддержку

Пролог

Весна 1997 года, раннее будничное утро. Пыльный, темно-бордовый Volvo «Универсал» въезжает на пригородную парковку Скотс-Вэлли, штат Калифорния, в предгорьях Санта-Круза. Пузырь доткомов растет, и парковка переполнена компьютерными гиками, мужчинами и женщинами чуть за двадцать, ищущими попутку, которая подвезла бы их «на ту сторону холма» до Кремниевой долины.

В руках у них холщовые сумки с логотипами Apple Computer, Sun Microsystems, Oracle Corp. и других известных технологических компаний. Большинство из них одеты в «униформу» Кремниевой долины – пляжные шорты или джинсы Levis, мятую футболку, флисовую толстовку и какую-нибудь обувь фирмы Teva. У некоторых из них немытые всклоченные волосы и заторможенный вид от длительного недосыпа.

Volvo подъезжает к безлюдной дальней стороне парковки, где одиноко стоит сияющая синевато-стальная Toyota Avalon. За рулем, с распахнутой настежь дверью, сидит ее владелец. Увидев Volvo, водитель Toyota выскакивает из своего автомобиля.

Это Рид Хастингс – высокий худощавый мужчина лет тридцати пяти, одетый в брюки Levis, изношенную вельветовую рубашку поверх белой футболки, сияющие белизной кроссовки и черные носки. У него короткие каштановые волосы, аккуратная бородка, ярко-голубые глаза и вечно настороженное выражение лица. Его немного сгорбленная осанка выдает годы, проведенные за компьютерным монитором в поисках «красивых» математических алгоритмов для определения всевозможных природных и антропогенных явлений.

Засунув руки в карманы брюк, Хастингс нетерпеливо шагает, наблюдая, как Volvo подъезжает, криво паркуется, а затем немного перепарковывается.

Наконец удовлетворенный водитель Volvo, Марк Рэндольф, выходит из машины, встает и здоровается с Хастингсом через крышу Volvo.

Рэндольф, которому далеко за тридцать, обыкновенно такой же беззаботный, как и Хастингс – его босс в стремительно растущей компании по разработке программного обеспечения, – сейчас напряжен. Гибкий и долговязый, с редеющими темными волосами, с пронзительными карими глазами, с большим ртом, смущенной улыбкой и непринужденным смехом, Рэндольф – полная противоположность Хастингсу, душа компании, он именно тот, кого вы бы хотели видеть своим менеджером по маркетингу, если вы сами им не являетесь.

Несмотря на различия, между ними есть очевидная легкость, доверие и дух товарищества: обоим присуща та уверенность, которую дает привилегированное воспитание и страсть к воплощению идей в бизнесе.

Рэндольф, одетый во флисовую толстовку, футболку, рваные джинсы и сланцы, разворачивает машину и останавливается рядом с Хастингсом.

«Пришло», – говорит ему Хастингс.

Хастингс залезает в Toyota Avalon, из лежащего на пассажирском сиденье портфеля Pure Atria достает и показывает большущий поздравительный розовый конверт. Рэндольф сглатывает подступивший к горлу комок и кивает Хастингсу, чтобы тот его открыл.

Из кармана рубашки Хастингс достает старинный серебряный перочинный нож с монограммой, вскрывает конверт и вынимает сверкающий компакт-диск. Вертит его в руках, тщательно осматривает. Он в отличном состоянии.

«Все в порядке», – безапелляционно заявляет Хастингс. На лице Рэндольфа появляется широкая улыбка.

«Ха, а этот онлайн-прокат фильмов и правда может сработать», – говорит Рэндольф.

Как и во всех хороших историях, в этой, в которой рассказывается об основании Netflix Inc. – самой большой в мире онлайн-компании по прокату фильмов, некая доля реальности смешана с увлекательной выдумкой. Но вышеизложенная версия ближе к реальности, чем официальная история компании – о том, как техномиллионера Рида Хастингса озарила идея создания его очередной компании после возвращения просроченного фильма в местный видеопрокат, и позднее на беговой дорожке в тренажерном зале он придумал свою фирменную модель подписки.

«Netflix появилась в 1997 году, когда я получил штраф 40 долларов за просрочку фильма «Аполлон-13». Я помню этот штраф, поскольку тогда мне было за него стыдно. Это были времена VHS-формата, и это заставило меня задуматься о том, что существует огромный рынок», – рассказывал Хастингс, председатель совета директоров и президент компании Netflix журналу Fortune в 2009 году, за год до того, как издание назовет его бизнесменом года.

«Я не знал о DVD, и тогда мой друг сказал мне, что скоро они будут популярны. Я подбежал к Tower Records в Санта-Круз, штат Калифорния, и сам себе отправил CD-диски по почте, просто в конверте. Прошло долгих 24 часа, прежде чем конверт не пришел обратно ко мне домой. Я открыл его, и диски были в отличном состоянии. Это был один из самых радостных моментов».

Как финансовый журналист за семь лет, что я писала о Netflix и ряде других американских развлекательных компаний и их руководителях, я много раз слышала эту историю. Тогда я никогда не задумывалась над историей Хастингса. Она была простой, однозначной и прекрасно передавала то, чем являлась компания Netflix: аренда по почте DVD-дисков, которые вы можете держать у себя сколько угодно, без уплаты штрафа за просрочку.

Весной 2004 года, когда я взялась освещать лос-анджелесскую индустрию развлечений для Reuters, шансы Netflix на выживание были невелики. Blockbuster – самая большая сеть видеопроката в мире – готовилась запустить свой собственный онлайн-сервис, а книжный интернет-магазин Amazon без особого шума тоже ждал своего часа, размещая объявления о вакансиях для разработчиков ПО для еще не объявленного сервиса по прокату фильмов. Розничный гигант Walmart Stores безуспешно пытался защитить внушительные продажи DVD в своих магазинах, предлагая прокат DVD онлайн, а голливудские киностудии с запозданием создавали совместные проекты для тестирования загрузки фильмов. Netflix, который только что набрал 1,9 млн подписчиков, столь же часто терпел убытки, как и регистрировал прибыль.

В последующие годы я наблюдала, как Хастингс и его компания-аутсайдер отвоевывали все большую долю рынка онлайн-проката, совершая смелые шаги, бросая вызов прогнозам Уолл-стрит о размерах рынка и о силе их более крупных конкурентов.

Я видела, как талантливая и дисциплинированная команда меняет подход к тому, как люди берут фильмы напрокат; не из-за денег, а с тем, чтобы принять вызов и перевернуть отрасль, до того работавшую в «реальном мире», перенеся ее в онлайн-пространство. В погоне за изящным программным обеспечением и интуитивно понятным пользовательским интерфейсом они создали тренд, соперничающий с Apple, инновации того же уровня, что у Google, и силу бренда, равную Starbucks. Netflix также стал историей о том, как мощные алгоритмы, отточенные на конкурсе среди ученых,